zhoan2002的博客

《电视品牌战》出版的背景，最近几年传媒行业加快对外开放和市场化力度，随着中国入世及国家一系列改革措施的出台，传媒业尤其是电视传媒成为近几年最大热点，更重要的是，市场化改革刚刚起步，这个热潮将长期持续下去。

目前国内电视传媒类的书多如牛毛，但是大多从新闻传播的角度来理论，没有一本是从营销战略角度写的。本书是中国第一本电视营销战略专著，结合了国内最一线的营销战略实践案例以及最前沿的媒体营销理论，全新诠释媒体经营和媒体战略。本书的相当一部分案例分析以及实践、理论在各类媒体进行培训时都得到高度评价，引起巨大反响。

这绝不是一本传统意义上的媒体理论研究文集，也不是一本媒体经营案例集锦，这是一本关于营销与竞争理论在电视媒体行业的实践报告和反思心得。

在西方发达国家，经营和战略导象的模式已经成为传媒发展的主流模式，而让MBA管理编辑部已经成为国外传媒经营主流思想。随着中国传媒改革的深入，中国传媒市场的开放是必然的趋势，缺乏战略思想和竞争观念成为影响中国媒体发展的一大障碍。然而由于中国传媒的市场化程度较低，国内缺乏真正成型的市场化条件下的传媒战略理论。

本书的作者都是国内传媒战略的探索者和实践者，经参与安徽卫视、西部黄金卫视等诸多电视平面媒体的战略制定和推广，具有第一线的视角和经验。

《电视品牌战》涉及国内主流卫视的战略研究和分析，其中包括：

央视战略的得失与反思；
“虚火湘军”的战略原因；
安徽卫视的战略模式分析；
西部黄金卫视的战略反思；
旅游卫视的专业化与反思；
凤凰卫视的战略与隐患；
东方卫视的战略前景；
以及关于电视媒体产业政策、未来电视竞争格局的研究与探讨。

本书第一次再现中国第一个定位于区域的省级卫视，西部黄金卫视战略研究的全过程，是中国电视媒体品牌战略制定最鲜活的MBA案例，让你得到在国内其它的媒体战略书籍上无法看到战略实战方法和心得。

本书也第一次将最新的营销战略思想和竞争战略方法融入传媒行业。让媒体从业人员、传媒经营者、媒介研究人员从中得到全新的观念和视角。也让企业、营销、媒介策划界人士更加了解传媒，并从中借鉴新的思想和观念。

目录
² 内容简介

² 第一部分 竞争格局
u 处女地？蛋糕？或者泡沫？
l 处女地
l 蛋糕？
l 泡沫？
u 中国的电视传媒
u 省级卫星电视的崛起
u 中国电视新竞局
² 第二部分——探索与实践
u CCTV·中国中央电视台——起航中的中国卫视航母
u 省级卫视——在突围中成长
l 湖南卫视的节目突围
l 安徽卫视营销突围
l 西部黄金卫视
l 旅游卫视及其专业化探索
l 广东电视台的“集散地”模式
l 全国省级卫视广告整合传播
u 境外卫视——围城中渗透
l 凤凰卫视
l 星空卫视
u 东方卫视横空出世
² 第三部分——营销观念与战略思想
u 从营销史看中国电视媒体的市场环境
u 中国企业（媒体）必须学习的两种经典理论
u 定位观念中由外而内的营销思考模式
u 战略的基本原则
u 战略是市场剧变中的指南针
u 如何在复杂的环境面前选择战略
² 第四部分——反 思
u 战略视角下的央视改版与新闻频道的开播
u 解读省级卫视
l 从湖南卫视看中国电视的战略问题
l 反思安徽卫视的战略
l 反思西部黄金卫视战略
l 从旅游卫视看省级卫视专业化发展战略反思与探讨
u 凤凰卫视战略的风险
u 星空卫视战略及问题
u 关于省级卫视联播的反思
² 第五部分——趋势 与 创新

u 国家最新传媒产业政策
u 从报纸的市场化之路看电视传媒的政策走向
u 从央视改革以及中超转播权旁落看未来的电视产业竞争
u 从境外频道的渗透与进入看竞争环境
u 电视技术的发展对电视产业的影响
u 数字电视对中国电视媒体战略的影响
u 内在竞争环境及竞争战略的演变及趋势
u 星战已经开始

² 第六部分 [传媒战略研究案例] ——中国第一个定位区域的省级卫视——西部黄金卫视战略研究报告

第一部分：竞争格局。
对于尚未完全对外开放又正在逐步对内放开的中国的传媒市场，有人认为它是世界传媒市场最后一块未开发的处女地，有人把它看作一块有着美好利润前景的蛋糕，但也有不同声音说它可能是一场资本制造的泡沫。那么，我们究竟应该如何看待加入WTO前后的中国的传媒市场？对此，我们在本章有详细评述，对竞争格局所作形象化的阐述、分析，简单、形象、朴实，其中特别从发展的角度分析央视、省级卫视、城市台、境外电视台等几大势力在整个市场格局中的地位，并进一步指出今后的发展方向。

第二部分：半市场化环境中的中国电视媒体。
从国际形势的风云变幻到国内政策的转变；从完全的国家管制到市场化机制的逐渐激活；从上世纪90年代初以《东方时空》为代表的央视节目改革，到90年代中期电视湘军以“娱乐旋风”突然崛起；从央视在国内外环境刺激下进行的市场化前期改革，到省级卫视逐渐有了独立的竞争意识并提出自己的发展战略；从由上至下的四级办台行政级别、区域划分制度到如今的电视产业的“烽烟四起”；从意识形态方面的避讳莫深到境外传媒的触角开始接近中国内陆，同时中国电视媒体以各种方式现身海外……近10年来，中国电视传媒经历了国外同行几十年的路程。本章结合各时期的局势，从战略角度表述了他们兴起或衰落的轨迹。

第三部分：转变中的媒体新时代。
随着中国的顺利入世以及电视市场化改革的日趋深入，电视媒体的经营角色正逐渐发生根本性转变，具体体现为由原来的既是生产者又是经营者的双重身份，逐渐向以经营者为主或者单纯的经营者的单一身份过渡。这一转变预示着中国电视媒体的经营开始从生产时代向营销时代迈进。正走进营销时代的国内媒体并没有做好充分的准备，很多战略发展模式仍然是从旧经济体制下沿袭而来。如何尽快融入这个新的局势并壮大自己？这是摆在国内电视媒体面前的一个绝不轻松的任务。就以上问题，并根据国内电视媒体实际操作情况，本章特别为国内电视媒体精心选择了两种指导战略发展的理论，同时讨论了如何使之与国内实践操作结合起来。

第四部分：对国内电视媒体战略的反思。
10年前后，虽然电视传媒的发展速度令人耳目一新，但相比其他早已实行市场化的行业，国内电视传媒行业的发展程度无疑远远落后于这个时代，也远远落后于国际同行。改革之初，我们常常说大的环境跟不上小的变化、需求，但现在再看，却是大多数国内电视媒体的思路和发展战略跟不上瞬息变化的局势。
电视媒体改革，有利有弊，各个电视媒体的战略制定和执行都曾费尽心思，但优生劣汰是不变的规则，各个媒体现在的战略能否使其在未来找到自己合适的位置，虽然那是将来的事情，却由今天的行为决定。本章不是为了个别批判，不是为了个别宣传，通过案例探讨，我们与各个电视媒体一起，反思中国电视传媒的过去、现在，并展望未来。

第五部分：大趋势
过去、现在和未来。
过去和现在的发展昭示着未来的方向，各种有形或无形的力量正对整个行业进行未来的规划。
国家主管部门不断出台新的政策，报刊市场的改革令电视传媒提心吊胆，老大央视的市场化改革好似一夜之间完成，境外从媒体逐步渗透到进入局部，数字电视和收费电视不再是鱼嘴的气炮……新崛起的力量与原有力量的变革不断改变着整个市场的格局，变化就在瞬息之间。中国电视产业发展大趋势？本章有详细评述。

第六部分：案例
中国第一个定位区域的省级卫视——西部黄金卫视战略研究报告。

电视好的节目并没有产生好的经营效益，到底问题出在哪里呢？难道满足“消费者”需求的营销观念出了问题？当然不是。电视媒体本质是一种产品，如果我们在销售产品的过程中，弄错了消费者，那一定是一个严重的问题，但这种现象在电视媒体中极其普遍。然而，一直以来，似乎大多数媒体都犯着一个严重而明显的错误—忽视了了电视媒体最终的消费者。 　　电视媒体的消费者是谁呢？学术界、媒体几乎一致认为理所当然是电视观众。我们并不同意这样的观念，实际上在计划经济时代，媒体有两大观众，一个是政府、一个是电视观众，而在市场化条件下电视媒体真正的消费者应该是市场(广告商)。 　　对于电视媒体来说，有两个上帝。一是“观众”，二是“客户”。安徽卫视不仅注重与观众的沟通、实行观众营销，同时也注重与客户的沟通，向客户营销。 　　在报纸媒体的经营中，有一个基本的“二次销售理论”，即报纸媒体是经过两次销售来完成整个销售过程的。第一次销售，是将产品(报纸)销售给读者；第二次销售，是将读者销售给广告商。从国内目前情况来看，电视对于普通观众基本上属于“免费”消费，对于电视媒体来说，同样存在“二次销售”现象，先将电视节目“销售”给电视观众，然后把电视观众(市场价值)“销售”给广告商。因此，广告商才是最终的“消费者”，观众是达成“销售”的介质。 　　回过头来分析前面所提到的湖南卫视现象就不难发现，湖南卫视的节目战略虽然为电视观众提供了更好的节目，但是由于没有为终极的消费者(广告商)提供更好的市场价值，或者说没有把节目价值和市场价值相结合，这注定湖南卫视在经营成绩方面无法获得实质性的进展。 　　重新界定电视媒体“消费者”带来的革命性影响是电视媒体营销思考流程的彻底改变。由原来带有盲目色彩的首先无焦点地分析、研究电视观众的“需求”，到现在首先研究广告商需求，确定媒体的市场价值，并提出相关概念(品牌定位)，根据已经确定的市场价值来确定覆盖策略，界定核心观众群体，再根据核心观众群体的需求和特点来组织节目的方式。 　　诚然，在传统的电视观念以及电视经营思想已经根深蒂固的情况下，这确实是一个让人难以接受的观念。最直接的疑虑是，从广告商需求出发的思考流程是否会抛开了电视观众和影响电视节目质量？答案是肯定不会。新的思考流程使节目生产、电视观众与市场需求紧密联系，通过市场的直接调控促使节目生产更符合观众、市场的需求，不断迸发出新的创意火花，观众也成为最大的受益者。 　　这种广告商需求导向的“逆思考”模式已经在报纸媒体的经营中体现出惊人的力量，已成为中国报业黑马的南方都市报所取得的辉煌业绩正是这种经营思路的成功佐证。南方都市报的经营者并不是全国一流的记者或者编辑，但他们绝对是国内一流的经营者，他们从满足广告商入手，取得了最佳的经营业绩，同时也顺理成章的办出了全国一流的报纸。 　　“质疑”电视媒体发展的“节目为本” 　　谈到电视媒体的发展策略，就不能不谈“节目为本”。十几年来，在中国电视界--从理论界到实践界，“节目为本”几乎是电视经营不二的法则。对于电视媒体而言，坚持“节目为本”本身没有问题，问题在于很多人机械的理解了“节目为本”的概念，认为节目为本就是“一切从节目出发”，这样一来，媒体很自然地将经营的核心工作放在了“节目生产”上，并形成了“好”的节目一定可以赢得市场的观念。 　　在营销观念中，实际上不存在所谓“好”的节目，只存在是否适合并满足市场需求的节目。“好节目”观念的危害还在于，媒体一旦接受市场竞争中最终获胜的将是“好”的节目的观念，最后的结果是几乎无一例外的也会主观地认为自己拥有“好”的产品(节目)，认为自己的节目领先于别人。导致很多电视媒体无法摆正自己的位置，脱离市场，往往认为自己的某某节目实际上超过某某台，在国内也属于一流云云。 　　更严重的问题还在于这种片面的“节目为本”的产品观念，还容易因为脱离市场真正的需求，与营销观念发生冲突，国内省级卫视中普遍存在的主管节目的总编室与主管经营的广告部之间观念的差异，已经成为严重影响媒体本身的市场化改革并制约媒体发展的障碍。 　　国内一些知名学者认为，目前省级卫视的突围之路应该从节目入手，打造优秀栏目，扩大影响力。我们认为，这种思路理论上无懈可击，但是依然具有浓厚的“节目为本”色彩，同样值得商榷。“节目突围”、“做好的节目”几乎是所有电视媒体奉行的策略，但是从实际效果来看成功者寥寥。 　　以湖南卫视为例，湖南卫视的节目战略在国内可谓成功典范，并且，在导入节目战略的初期确实起到了很好的宣传效果，很多节目在国内收视情况十分突出，有的时段甚至超过央视的多个频道。但是实际上，湖南卫视的经济效益并不突出，从省级卫视的广告收入排名来看，湖南卫视位列第六，与其节目在国内省级卫视中的地位及节目投入很不相称，难怪有媒体称，“如果没有上市的资本运作，湖南卫视简直是赔本赚吆喝的买卖”。一方面从省级卫视的人力、财力、物力以及国内现行的节目市场的成熟程度来看，大多数省级卫视目前并不具备单纯从节目取得突破的能力和实力；另一方面，节目为本战略在脱离了市场营销“由外而内”思维模式的前提下，也很难取得满意的效果。 　　反过来看，安徽卫视的节目“好”吗？，很多人会说是，而安徽卫视的电视剧大卖场也一度被称为国内最好的电视剧买场，但如果你仔细分析你会发现，安徽卫视的电视剧与其它卫视相比并无本质的区别，甚至没有任何优势，但是，战略让安徽卫视取得了成功。 　　因此，我们认为：在营销的观念下，“节目为本”观念的真义在于，“电视竞争、电视营销最终通过节目来实现”而非“一切从节目出发”。 　　时至今日，传媒的企业职能已经由原来的“自产自销”的小农经济式的作业方式转变为媒体平台的运营者，“节目为本”的理念越来越意味着媒体的职能是根据战略和市场的需要，选择、引进、购买、编排最具有竞争力的节目。 　　在美国等传媒经营十分发达的国家和地区，用银行家、战略家、MBA去管理传媒机构已经成为一种经验，IBM的总裁曾评价比尔.盖茨“在软件和技术方面，他实在很平庸，但是在营销和经营方面，他确实是了不起的天才”。 　　今天的企业，如果要求企业的领导要精通生产技术，亲手去监控每一道工序，不仅是一个笑话，也是一个悲剧，作为一个具有竞争力的传媒机构的领导层，首先应该从节目生产的樊笼中走出来，去制定战略、经营战略、把控战略往正确的方向发展。 　　错把蓝图当战略——经营战略多元化的误区 　　湖南电视的多元化战略饱受业界诟病，被认为“战线拉得太长”。魏文彬却认为：“我们的所有动作都将是打造精神产品。”更有意思的是当有人对金鹰奖等的投资回报时，湖南电广的某领导回答，金鹰节会如何增加长沙第三产业的收入。这似乎更应该是政府官员譬如长沙市长的发言，而不应该是一个传媒经营者的回答。 　　实际上，这种“笑话”不仅仅出现在电广传媒身上，在中国的媒体行业尤其是电视行业都十分普遍。相当一部分中国电视媒体的领导缺乏基本的经营战略能力，似乎在他们的理解中，他们应该更属于一个政府的官员，而不是一个企业的领导。 　　这种现象盛行导致的结果是一部分媒体会因此而陷入没有战略的泥潭，最显著的症状是媒体把自己的发展蓝图当作战略，把盖多少大楼，把成立集团、把如何打造航空母舰当作战略，这是一种误区。 　　经济学家郎咸平说，民营企业一旦只想做大做强，必然走向毁灭。这不是骇人听闻，也不是哗众取宠。一旦一个企业把扩张当作战略，必然出现问题。 　　然而，正是这种做大的渴望，让湖南卫视开始借助资本多元扩张，多元化这个在企业界讨论不休，让多少企业家焦头烂额的问题，同样也成为湖南电广遇到的陷阱。进入房地产等大量自己并不熟悉，缺乏核心竞争优势的领域让湖南电广困境重重。 　　湖南卫视作为一个节目生产者，在节目的生产方面，湖南卫视无疑是成功的。湖南卫视也决不是一个成功的经营者，相比成功的电视经营者，中国从来就不真正的缺乏电视节目人才，不仅仅是湖南卫视，随着以战略为核心的市场竞争时代的来临，经营人才越来越成为限制中国电视媒体发展的瓶颈。 　　湖南卫视，依旧是缺乏战略 　　湖南电视台一直是国内电视传媒改革的先锋，自从产业集团化以来，湖南电视台多次改革，但很遗憾的是，虽然改革频频，力度一次比一此大，但是实际的效果似乎并不明显。 　　如果说湖南卫视缺乏战略，业内人士一定不以为然。很多人认为，湖南卫视的战略就是娱乐，做娱乐也正是它的优势。 　　表面上看，湖南有明显的战略，作为一个电视台，湖南卫视生产的产品——电视节目得到普遍认可，在全国范围都产生了不错的影响，这是大家都看到并认可的，尽管赢利情况并不如人意。但很多人也把把湖南卫视投入产出不成比例的原因，归结为政策的限制等因素，也有人认为将来传媒放开后湖南卫视也许就能实现很好的效益，这是一种表面的认识。竞争理论大师迈克·波特对一个完整战略的阐释是——战略的目的是为了持续的盈利，核心竞争力是盈利的保证，任何战略都不是只是要把产品做好、把企业做大、技术领先。任何过于具体目标都不能成为企业的战略目标，在充分竞争的环境下，企业的战略目标应该是建立持续盈利的价值链。湖南电视在节目生产、资本运营等方面做得都很好，但就是效益不好。 　　实际上，湖南卫视曾一度最有机会成长为可以与央视抗衡的省级电视台。首先因为先期的试点改革非常成功，对内对外都有良好的示范效果。相对其他电视台，湖南卫视推进新战略、进行改革的阻力都非常小，电视台内部的士气也很高。其次，先期改革的积累使它有了一个成熟的机制，加上电视湘军的影响已经足够大，快乐旋风等节目风暴已经令湖南卫视具有有很大的知名度。特别要提到的是，媒体的竞争在一定阶段和程度上已经到了资本竞争的高度，而在此方面，湖南卫视则拥有几乎任何一个省级卫视都没有的资本优势。可以说，湖南卫视是万事具备，只欠东风。而这个“东风”就是一个全面的战略。 　　但是，正是由于缺乏战略，湖南卫视并没有把握住机会，实现自己跨越式的发展，而是把精力分散到多元化的项目和经营中去。 　　湖南卫视欠缺一个完整的可以持续盈利的价值链，我们也可以认为它的这个链条不够完整。为了进军全国市场，淡化区域性，湖南卫视把《新青年》《玫瑰之约》等节目移到北京、上海等地做，但是，这种全国性的投入，全国性的影响，并没有真正在经营方面得到回报，尽管湖南卫视的广告经营和推广问题多多，这不应该仅仅只是广告经营的问题。 　　湖南卫视所体现的种种问题，归根结底都是因为缺乏长远的战略，没有一个完整的链条。比如金鹰节，如何规划，如何发展，如何解决投入到产出和赢利的问题，电广传媒似乎从一开始就没有解决，太多“赔本赚吆喝的买卖”让湖南卫视赚足了吆喝却赔足了本。拥有极高的知名度，却无法转化为利润。 　　湖南卫视的核心竞争力是什么？很多人认为娱乐节目是湖南卫视的核心竞争力，事实上某个节目根本不能构成一个频道战略性的核心竞争力，战略是同一方向下的一致性的若干行为。我们看到的是，湖南卫视真正的核心竞争力在于时尚节目的生产能力，而不是简单的娱乐特色。也就是说，湖南卫视擅长的时尚节目的生产，同样是模仿港台，它比国内任何电视媒体都模仿得好，《新青年》《玫瑰之约》等一批年轻时尚类节目办得火热。 　　在湖南卫视的链条中，娱乐节目的生产是最有优势的。而且无论是制作基础还是观众基础还是电视制作，湖南卫视都有一个相对完善的积累。但这只能构成价值链的一个环节，而且这个环节仅仅是中间的一段，下游的节目包装出售(包括播出)是湖南卫视目前最为欠缺的一块。 　　正常情况下，媒体的经营应该是一个节目生产和销售之间平衡保持顺畅的过程，就象一个输水管，企业的赢利能力取决于生产和销售之间的效率和速度。但是如果二者并不均衡，就变成了一个葫芦状的瓶子，企业的赢利取决于瓶口的大小，而不是瓶身。输出的瓶颈就是湖南卫视面临的问题。 　　从目前来看，湖南卫视在完善下游价值链方面仍然显得单一，还处于以自己的频道运作电视，自给自足、自产自销的阶段，所以卫视频道的扩张压力必然很大。 　　2003年，湖南卫视改名为中国湖南卫视，加大了电视剧编排力度，试图打造一个时尚个性频道。这意味着湖南卫视的作出了两选择，第一是全国性发展的战略，第二是湖南卫视放弃了一贯坚持的黄金时间段播出非电视剧节目的特色，但这种回归和有些短期意味的电视剧策略真的对湖南卫视长远的战略有益吗？ 　　据有关数据显示，改版之后湖南卫视收视率有了相当的提升，2003年卫视频道的广告收入也增长50%，已达到2亿多，但是坦率的说这种所谓的增长仅仅是相对于湖南卫视原来的收入而言的，也折射出原来经营的问题所在。2亿多的广告收入根本也无法体现湖南卫视的主持人整容以及节目投入，更不说在全国领先的节目收视。 　　湖南卫视的战略应该围绕这种核心竞争优势来进行选择和制定，完善下游的价值链，从而在根本上解决赢利的问题。当然，这需要时间，也需要耐性。

提要：省是一个行政区划，卫视则意味着要突破区域的限制，省级卫视要走出行政区划在更大范围内获得观众认同，就必须扩大节目的收视共性，各省市新闻的收视共性十分有限，电视剧的竞争基本平等，因此目前成功的省级卫视都主要在综艺节目上下功夫，谁的综艺节目强了就能够在全国市场占有一席之地。在WTO的背景下，省级卫视最终的前途在于通过资本运作进行区域整合。     毋庸置疑，省级卫视已成为我国电视业中重要组成部分。随着湖南卡通频道、南方粤语卫视、厦门闽南语卫视等新一批频道的上星，通过亿华保利等一些公司进入卫视经营，省级卫视的品种、机制、经营方式将出现一系列新的变化，省级卫视更加举足轻重。但与此同时，省级卫视的发展前景并不令人乐观。     一、突破行政区划限制走向大区域发展道路     很显然，省级卫视这个概念本身就存在着矛盾。省是一个行政区划，卫视则意味着要突破区域的限制，省级卫视凭什么能走出行政区划在更大区域内获得认同？难道上了星就能够自然落地？什么样的节目才有收视共性？这些问题并不是每个省级卫视经营者都深思熟虑过的。     在我看来，中国并不是每个省、每个大城市都有能力办卫视的，说难听点，一些省级卫视沾沾自喜认为突破了地域限制只不过是聊以自慰而已。CNN、BBC之所以能够影响全世界，甚至阿拉伯半岛电视台在世界上也有一席之地，依据是它们所在国家的经济、政治、军事地位以及它们自身的历史、特殊地理位置和占有的独特资源。那我们全国这么多台上星依据又在哪里呢？说穿了这只不过是计划经济的模式在广电产业的一次重演而已。中国各省电视的上星大多依据的是一种行政命令而不是适应市场经济发展规律的结果。     那么，全国究竟哪几个省市有能力办卫视？我认为除了台港澳之外，北京、上海、广东、四川也许再加上福建、辽宁、新疆可以办卫视，依据是：北京是首都，这里是全国资讯的集散地，这里人才济济，京味文化是全国人民所喜欢的；上海是中国经济金融中心，又是时尚之都，这里终年不断的经济活动吸引着全国人民甚至全世界人民；广东毗邻港澳，珠江三角洲经济发达，文化独特，影响辐射全国；四川位居西南，人口众多，经济繁荣，地域文化有特色；福建与台湾隔海相望，是祖国统一的前沿阵地，随着两岸经济、文化交流的日益频繁，福建也成为全国人民关注重地；辽宁位居东北，它既是老工业基地，又是体育大省，东北文化又有其自身魅力；新疆地处西部，幅员辽阔，独特的西域文化十分迷人。以上这些省市的经济、文化、政治在一定区域甚至全国都有影响力，这些省级卫视媒体可利用本省市的优势打造出核心竞争力，从而在全国市场竞争中取得一席之地。     二、利用地域资源扩大收视共性     有趣的是，事实却并非全然如此。现在全国省级卫视排前三名的是湖南卫视、安徽卫视和东南卫视。东方卫视、浙江卫视、山东卫视、北京卫视、广东卫视、旅游卫视在全国也有一定的影响力。而这其中湖南卫视一枝独秀被电视业界视为一种特殊现象。     湖南位于中国中南部，人口六千多万，自古人才辈出，潇湘文化有一定的特点，但湖南经济尚欠发达，对全国的幅射能力十分有限。而近几年，湖南卫视打造“娱乐、资讯为主的个性化综合频道”，追求“青春、靓丽、时尚”的电视品牌形象，突破了地域限制，走向全国、成为“最具活力的中国电视娱乐品牌”。《快乐大本营》差不多是内地综艺娱乐节目第一品牌，由曹颖主持的《金鹰之星》成为大型影视新秀选拔最具影响力的节目；《音乐不断歌友会》是备受歌迷推崇的电视音乐大餐；《谁是英雄》由相声演员大兵料理，妙趣横生，笑声不断；新创办的《超级女声》也深受广大观众喜爱，引起内地电视界、娱乐界的高度关注。除常规节目外，湖南卫视还具体承办一年一度的中国金鹰电视艺术节，艺术节与品牌综艺栏目良性互动，相得益彰。     一般说来，卫视综合频道节目由新闻、综艺、电视剧三个部分构成。电视剧对所有省级卫视的机会基本是平等的，目前首轮剧均由国家广电总局负责调配编排。从新闻资讯方面看，各省级卫视新闻基本都以本省的新闻联播作为主打新闻，这就没有什么特点了，因为这种新闻不可能引起省外观众的兴趣。因此，省级卫视要突破地域限制更多是在综艺娱乐节目方面下功夫，现在的事实是，哪个省级卫视在综艺节目下了功夫，哪个省级卫视就能在全国电视市场占有一定的份额，由于湖南卫视在这方面下的功夫特别多，一般省级卫视有两档大型综艺节目就不错了，而湖南卫视有7档以上大型综艺节目和《娱乐无极限》、《音乐不断》两档娱乐资讯节目，因此它有能力有资格成为全国性电视品牌。     综艺节目及娱乐资讯节目之所以能够突破地域的限制，这是因为它们具有收视共性。音乐是人类通用语言，综艺节目虽说也有一定的地域性，但一般也能为绝大多数的观众所接受。东南卫视之所以能挤进省级卫视前三甲，跟《开心一百》、《银河之星大擂台》这两档内地独创综艺节目大有关系，据了解，2005年改版后，东南卫视将继续在综艺节目和娱乐资讯节目方面下功夫，改造有“七年之痒”的两档大型综艺节目，再创办一档大型综艺节目，在原有《娱乐乐翻天》基础上，在中午12点新开办一档《非常音乐》音乐资讯节目，同时办好一年一度的《东南劲爆音乐榜》和二年一度的《闽南语歌曲大赛》，扩大东南卫视在全国娱乐界的影响力。     湖南卫视在综艺娱乐节目所下的功夫有目共睹，东南卫视也利用与台湾和港澳毗邻的资源，在全国电视市场打出了一片天。现在的问题是，有些省级卫视在这方面下的功夫不够，而有些省级卫视天然娱乐资源缺乏，因此 它们无法扩展在全国的影响力。在我看来，北京卫视、上海卫视、广东卫视、四川卫视、新疆卫视、辽宁卫视是有综艺娱乐节目资源而下的功夫不够，而其他省级卫视则是天然有缺陷，难以大有作为。现在上海的公司入驻宁夏卫视和内蒙古卫视，北京的公司入驻旅游卫视以及即将入驻青海卫视，都是资本对行政限制的一种修正，是资源的一次重新整合。     三、办好个性化的资讯节目增加权威性     前面说过，除了娱乐资讯，目前各省级卫视的新闻节目大都以本省的《新闻联播》为主打，这在卫视的所在省的权威性当然足够，但对其他省观众显然缺乏吸引力。湖南卫视的《晚间新闻》自称品牌节目，实际上它是一档另类的社会新闻节目，看起来十分有趣，但缺乏权威性，并不是观众必须要看的节目。新出炉的上海东方卫视，把内容定位在“新闻见长、影视支撑、娱乐补充、体育特色”，东方卫视可以说是所有省级卫视中新闻量最大的一个频道，它在白天的每个整点都有差不多十分钟的《东方快报》；晚间节目有19点的《环球新闻站》、21点的《直播上海》、22点的《东方夜新闻》；此外它还有两档财经资讯和一档体育新闻，分别是早上9点的《第1财经早新闻》和下午16点30分的《第1财经新闻》，以及晚上23点的《体育新闻精选》。东方卫视对新闻节目可以说十分重视，但开播后反响远不如预期大，我认为原因第一当然是因为它没有湖南卫视、东南卫视在全国打得响的品牌综艺节目，第二关键还是东方卫视在资讯节目上没有办出特点来。东方卫视白天各个整点都有新闻，但它比起央视新闻频道的整点新闻来没有任何自己的优势。在晚间的新闻节目中，《东方夜新闻》有一定的特色，但并没有提供更多的独家新闻。东方卫视甚至没有新闻的深度报道，更遗憾的是东方卫视没有发挥地域资源的优势，办出一档有份量的晚间财经节目，虽然现在它有两档财经节目，但都放在白天，同时定位也比较模糊，它在投资者和一般消费者之间游离，结果两方都不讨好。我认为东方卫视在晚间策划办好一档财经节目将是扩大它在全国影响力的最有效途径。     广东卫视基本被香港电视击垮了，过去它在体育节目方面还有些特色，现在它在全国没什么叫得响的名牌栏目。北京卫视也十分慵懒，它有众多的人才、富饶的资源，可惜没有整合出在全国响当当的新闻节目。毫无疑问，北京是全国的政治、文化中心，北京人又能言善侃，就是下决心办一档有浓厚京味特色的脱口秀节目也能迷倒全国人民；北京人才济济，是新闻的发散地，办一档大型的新闻深度报道也会对全国造成大的影响，奇怪的是这一切都没有在北京卫视发生，因此北京卫视在全国的影响力十分有限。     东南卫视给观众的印象是以综艺娱乐节目见长，虽不及湖南卫视，但在全国也占有自己的一席之地。今年以来，东南卫视在晚间22点30分悄然出现了一档以台港澳闽四地资讯为主的新闻节目《海峡新干线》，已引起了观众的注意。据了解，东南卫视将在2005年元旦改版这档节目，将时段调整到晚上22点，长度从20分钟扩充到30分钟，同时征得国台办的同意，加大对台湾的报道力度，在周日同时段开辟《海峡论坛》，加强对台湾新闻的整合和评论，这是东南卫视利用自身地域优势扩大在全国影响力的一次突围，由于全国人民十分关注台湾问题，《海峡新干线》有可能成为省级卫视节目中最具特色的新闻节目之一。     四、走“专业化”发展道路形成独特品牌     全国省级卫视基本是综合频道，由海南卫视改造成的旅游卫视以及安徽卫视是两个另类。安徽卫视原先也是一个新闻、综艺、电视剧门类齐全的综合频道，经过改造，现在基本成为电视剧大卖场。在这里除了《安徽新闻联播》，其他新闻基本无足轻重。安徽卫视每天安排有上午男性剧场、午间正义剧场、下午女性剧场、傍晚青少年剧场、晚间黄金剧场、雄风剧场、午夜海外剧场以及下半夜武侠剧场，一天共有八大剧场，到了周六、周日有周末大放送更加吓人，一般一播就是十集，堪称专业的电视剧频道。安徽电视台以电视剧大卖场为定位，也打出了自己的品牌特色，扩大了在全国的收视份额，它的危机：一是与央视电视剧频道（8套）和综合频道（1套）高度同质化，二是太容易模仿了，三是电视剧价格上升后成本太高。目前安徽卫视已在全国卫视中占有一席之地，但如果上述危机同时出现特别是电视剧价格上升，安徽卫视的模式将难以为继，那时安徽卫视可能会因为缺乏核心竞争力而陷入困境。     旅游卫视是中国境内唯一一家专业化旅游主题卫星电视频道，自2002年1月28日开播以来，经过两年的不断改造和重组，专业化主题频道的建设已得到长足的进步。2004年7月5日，旅游卫视全面改版，“旅游资讯立台，时尚娱乐并重”，改版后虽然没有象人们所预期的那样令人耳目一新，但新颖的演播室、新鲜的播报方式也给观众留下了不错的印象。     旅游卫视仗着国人对旅游日益增长的兴趣，在全国各大宾馆的落地上取得了不俗的成绩。但旅游卫视的独创性还不够，首先它的资讯节目虽然有《今天》、《现在》、《整点看世界》、《明天》等很多档，但这些节目定位不清，信息量小，并没有给观众留下很深的印象。其次它的旅游节目大多停留在表面的风景介绍上，缺乏独特的体验和新的文化发现，让看过无数次风景的观众难以产生新的兴趣。第三，旅游卫视的有关旅游知识、体验的竞技性综艺节目缺乏，难以形成收视爆发点。《英达剧场》还有些看头，但大量直接引进的只打字幕不配音的外国旅游节目恐怕对普通观众的观看是一种障碍。     旅游卫视已经形成了一定的品牌，现在关键是要在众多细节上下功夫，它是独特的，同时也是其他省级卫视难以模仿的，省级卫视试图通过走“专业化”道路打出全国品牌十分不易。     五、通过资本运作实现区域整合可能是省级卫视做强做大的必然选择     有人说，只要凤凰卫视和星空卫视可以在内地自由落地，中央台的垄断地位会被打破，各省级卫视的日子将十分难过。凤凰卫视广阔的话语空间、星空卫视精采的综艺节目，将对内地所有电视节目构成较大的威胁。而随着我国加入WTO，这种可能性已经越来越接近变成现实了。现在，在广东已有凤凰卫视、星空卫视、华娱台等7个频道正式落地，统计资料显示，这些境外频道占据了广州市场54.4%以上的市场份额。一旦国家对电视市场的保护政策放开，以省级卫视媒体微弱的竞争力，必然受到巨大冲击。     省级卫视现在要做的是，我认为先要固守好在本省的份额，然后再伺图发展，在省外能多占一点份额算一点。而实际上，从新闻节目看，唯一能与央视和凤凰卫视对抗的是本地新闻，以后省级卫视既要办出有特色的对全国有影响的新闻栏目，也要加大对本省新闻的报道量，在对外扩张能力不足时，加大本地新闻的报道是对付凤凰、央视的独门暗器。     其次，省级卫视要利用地域文化资源在综艺节目上进行创新，中国地域辽阔，企图用一个类型的综艺节目覆盖全国是有难度的，但省级卫视综艺节目扩大区域的影响力并非不可能。     第三，省级卫视由于行政区划的局限，具有天生的缺陷，但随着政策的放宽和竞争的加剧，今后通过资本运作把一些省级卫视整合在一起并非不可能，通过优势互补，做强做大，这样既符合市场经济规律，也可能是省级卫视最终走出困境的必由之路。

省级卫视的经营 ——“内容为王”，打造品牌栏目，建立核心竞争力

【内容提要】省级卫视近年来遭遇了严峻的经营和发展困境。面对央视强势垄断和城市台群雄并起的夹击，以及国家上星政策逐步放开导致先天上星优势的丧失，卫星媒体风光不再。省级卫视生存和发展面临两大困境：其一是迅速高涨的全国落地入户成本，其二是节目同质化严重，一味依赖电视剧造成频道核心竞争力的缺乏。     国家目前开始了有线电视从模拟向数字的整体转换，随着数字化平移的逐步完成，频道将不再成为稀缺资源。省级卫视的竞争将由目前的搭建落地通路为主的竞争转而成为节目内容竞争，内容为王的时代将真正到来。卫视媒体只有真正实现以节目内容为核心竞争力，将节目的营销与广告营销紧密结合，以节目为产品建立营销体系，并构建以节目为中心的相关产业链，才能实现经营和发展良性循环。     省级卫视在困境中将面临新一轮的整合，通过竞争优胜劣汰，少数实力强劲的媒体将突围而出，逐步发展形成跨区域经营的大型传媒集团。     目前，国内电视媒体的经营性收入主要来自于广告，作为维持生存与赢利的重要来源，广告经营带来的竞争压力，使各电视媒体之间的业内竞争愈演愈烈，央视、省级电视台、城市台激烈竞争的态势已经形成，竞争的实质则是中国电视广告市场份额的分割。面对央视的强势垄断地位，城市台的群雄并起，境外电视入市的压力，上星媒体风光不再，省级卫视面临的两大困境：其一是卫视在全国各地的落地及入户问题，其二则是节目同质化严重、频道缺乏核心竞争力。     首先，媒体“上星”并不意味能够有效“落地”，为了实现真正意义上的全国覆盖，搭建全国性传播平台，上星媒体必须投入大量资金解决频道在全国各地落地及入户的问题。     从1989年西藏电视台第一个节目上星，到1999年天津台、海南台最后一批上星，中国省级电视台用了10年的时间完成了从地方媒体向全国性媒体的战略转变（至少在形式上）。如果说在上星之初，省级卫视由于覆盖范围的迅速扩大，频道影响力及广告经营都经历了一个高速发展的黄金时期，那么随着更多的省级电视台上星，频道之间的竞争加剧，省级卫视的上星优势已经不足以恃。2004年，广电总局批准了包括南方电视台粤语频道、深圳电视台和3家动画频道（分别出自北京电视台、上海电视台和湖南电视台）在内的5家上星频道；厦门、大连电视台也随之提出了上星动议；广电总局允许一个省有两个上星频道，令媒体上星的门槛降低，这意味着节目与频道资源、落地与生存模式的竞争日趋激烈。     从理论上来说，频道上星就意味着信号可以覆盖全国，从此拥有了一个全国性的传播平台，然而我国的电视体系完全是以行政区划为基础设立的，媒介市场条块分割，形成了森严的行政壁垒和区域市场封锁，除了央视，真正意义上的全国性电视网并不存在，上星媒体必须通过各地有线网络接入落地。上星之初，省级卫视实现在全国各地的覆盖，主要通过自主落地的方式，由各地有线网络无偿接入，有线电视分配网一般只能传送40—50套模拟电视节目，前期上星的省级卫视，在电视频道仍属于稀缺资源的时候，首先占据了有限的频道资源，有较大的覆盖人口，而一些卫视频道也通过投入大量资金及资源，不断扩大落地规模，希望通过扩大覆盖率来提升频道的全国传播价值。目前，各地有线网络已将卫星频道的入网费用作为盈利的重要来源，许多城市已经开始对省级卫星频道在本地的落地权实行公开招标，导致卫视落地成本越来越高，在资金压力之下，这些卫视现有的覆盖优势有可能被逐步削弱。     由于电视机普及率趋于饱和，观众规模的增长趋缓，加强信号覆盖和频道入户就成为了电视媒体争夺收视份额的重要手段。城市市场，尤其是中心城市市场是目前中国电视传播市场的中心，也是众多卫视入户的必争之地，而城市有线网络的主管部门也适时地意识到了这一点，利用频道资源进行招标，令省级卫视在城市的落地成本和门槛不断提高。一个省级卫视要保证在全国重要城市的有效覆盖，每年必须付出5千万人民币以上的成本，并且这个成本还在逐年增加，落地与入户成为了卫视全国发展的一大障碍。入户率高低的背后隐含的是电视台资金实力的强弱，历史地位的高低，以及突破“地方媒体保护主义”的区域封锁的政策动员能力的大小。     其次，在多媒体竞争的环境下，省级卫视的电视节目缺乏个性，同质化现象相当严重，迫于生存压力，各媒体将电视剧作为争夺市场份额及保证广告经营的主要手段，“电视剧法则”似乎已经成为中国电视业经营的潜规则。     央视市场研究中心的最新调查报告显示：2003年，全国电视观众总户数已经达到3.06亿户，电视观众总人口达到10.7亿人，全国共有4级电视系统和3000多家电视台，而在某些省份和全国的三星级以上宾馆，观众还可以收看到华娱、凤凰等合法落地的媒体，电视行业的竞争空前激烈。我们已经迎来了传播过剩时代，电视频道对于人们而言不再稀缺，电视频道的不断增加给了观众更多的选择，观众的注意力选择已经成为电视媒体追逐的稀缺资源。     在这场注意力的争夺战中，省级卫视面对的是难以撼动的央视，有地利之优的城市电视台，实力雄厚的境外卫视以及卫视之间相互竞争的多重压力，节目内容的同质化程度过高，缺乏独创性与吸引力，已成为省级卫视最大的硬伤。从频道发展过程来看，省级卫视均是由各省原地面综合频道演变而来，节目整体架构相似，内容雷同，受众市场的定位以及广告模式也大同小异，同质竞争导致了各频道在相同的时段内必须对重叠性极高的观众群体展开硬碰硬的竞争。     新闻、电视剧、娱乐是目前最受中国观众喜欢的三种节目类型。从理论上看，作为主流媒体的电视台应该以新闻节目为自己的生存根本。然而在全国及国际新闻的制作和播出上，央视拥有得天独厚的优势，无论是从新闻资源还是从人力资源上考量，省级卫视都无法与占有绝对垄断地位的央视抗衡。与城市台相比，省级卫视的新闻节目因负有本省外宣任务，重点是报道政府及官方事件，节目中的会议的出现频率较高，节目的市场化程度很低，收视率难以提升；而城市台主打的民生新闻在内容上锁定群众的生存状况，以本土化、平民化、时效性、贴近性作为节目的基本特征，对当地居民有着很强的吸引力，收视率上甚至超过了电视剧和综艺节目。因此，从全国市场和本地市场两方面来评估，新闻节目均难以支持省级卫视的频道竞争力。     娱乐节目曾经是省级卫视与央视进行竞争的重要阵地，省级卫视一度凭借娱乐节目在收视份额上异军突起。由于娱乐类节目可开发的内容点比较少，各家电视台的思路难免会集中在几个热点上，节目同质化、老化现象在所难免，对观众的吸引力不断下降。今年第一季度，央视首次包揽了全国娱乐类节目人均收视时间的前十名，意味着省级卫视在娱乐节目方面的优势正在逐步丧失。     在电视剧收视市场中，省级卫视可以充分实现市场化运作，与央视抗衡。央视－索福瑞收视调查数据显示：2003年中国电视观众人均每天收看电视的时间是179分钟，其中有52分钟是在收看电视剧，电视剧能面对最广泛的收视人群，已成为对各级电视台收视率贡献最大的节目。国内多数电视台70%的收益来自于电视剧，电视剧几乎已经成为很多企业投放地方电视台广告唯一的关注点，而各电视台花费了80%的精力去做的电视栏目却无法带来相应的效益。因此，将电视剧作为广告创收的主要手段，其实是一种规避风险的方式。播放电视剧与自办栏目相比，成本更为容易控制，收视效果可以在第一时间显现，投资回报率高。     然而，近年来省级卫视过分依赖电视剧的市场策略正在遭遇巨大的风险：首先，政策限制。国家广电总局对于省级卫视晚间黄金时段电视剧编排的监管力度不断加大，使得卫视晚间黄金剧在与城市台的收视竞争中十分被动。例如，首轮上星播出的剧集只限三家卫视，剧集播出必须要提前上报预批，省级卫视即使购买了首轮剧也难以按照预定计划编排播出；而城市台电视剧的播出没有上星日期、版权期限等严格的限制，在题材选择有较大的自由度，许多电视剧在卫视上星之前已被市级台抢播。其次，省级卫视的剧集播映权购买价格远远高于有线播出版权，购买首轮剧要比地面频道花费更高成本。其三，省级卫视缺乏自制剧集的能力，各频道播出的电视剧重叠率高，导致电视剧操作空间减小，编排难度增大，观众的注意力不断被分散，收视忠诚度低，依赖电视剧所建立的竞争优势难以转变为频道的核心竞争力。     中国目前已经开始启动有线电视从模拟向数字的整体转换，这标志着中国的“数字电视”时代即将拉开帷幕。广电系统正在大力推进广播电视制作和播出的数字化进程，加快有线电视用户整体向数字化平移。采用数字技术后，这种技术的变革将带来传送方式的变化，频道容量得到极大的拓展，从根本上解决目前频道资源紧张的矛盾。数字化将为广电行业的发展带来新空间，一旦模拟向数字的整体平移完成，实现全国有线电视网络的有效整合，省级卫视在落地及入户上的困境即将缓解，真正意义上实现全国覆盖，从而得以构建与央视基本对等的全国性的传播平台。     数字电视取代模拟电视是电视技术发展的必然，也是目前正在悄悄发生的事实。然而，无论是在现有的模拟平台，或者是在能够容纳500个频道的数字平台上，频道都不再是稀缺资源，省级频道必须明确定位，考虑观众的各种需求，制定有效的发展战略，增强核心竞争力，提供给观众更多选择的平台，才能赢得观众眼球，在市场竞争中立于不败之地。     对于省级卫视来说，发展市场的重点是“内容为王”。从长远来看，在频道的竞争中最终能够形成核心竞争力的仍然是自办节目。     目前，每家电视台都力求市场占有率的最大化，争夺的方式就是尽可能使自己的节目“通俗”，让节目的品位和内容迎合大众，各电视台锁定的观众群高度趋同，导致节目同质现象严重，自制能力有所下降，各省级卫视纷纷陷入过度依赖电视剧的怪圈之中。因此，省级卫视要走品牌发展之路，在众多的同类频道中取得优势，就必须抛开“以吸引最大多数受众为目标”的传统观念，细分受众群体并针对群体特征提供更具个性与价值的节目。然而，由于资本实力的差距，省级卫视很难效仿国际级的媒介集团或是央视，将全频道的所有节目都打造成品牌节目；比较可行的做法是集中全力打造几档知名度高的品牌节目，充分运用知名品牌的带动辐射作用，逐步扩大省级卫视在区域市场乃至全国的影响力。     省级卫视要打造品牌节目，必须在节目对象化，风格个性化、运作市场化三个方面下功夫。     首先，节目内容对象化。     省级卫视必须针对中国电视市场的现状，真正从市场调查入手，了解受众的构成、分布的特点，深入研究受众心理及收视需求，针对不同的受众群体，准确定位节目内容，满足观众的收视分众化需求。按照“分众传播”的导向制作节目，适应了现代电视受众在心理需求、生活方式及价值观念上的高度异质化、分众化的节目旨在以个性取胜，内容相对大众化节目而言更具有针对性，能够准确抓住目标受众的注意力，令他们成为节目忠诚的收视群体。     如果把节目看作商品，那么它的消费者就是观众。电视消费者多样化的消费目标、消费方式决定了电视市场多层次的消费空间，这种消费潮流需要多样化的电视节目来满足。一个电视节目在被消费的时候，就转变成一个生产者，它所生产出来的是一个观众群体，随之，这些观众被卖给了广告商。媒体精耕时代已经到来，广告商将媒体投放目标定为“锁定产品的目标市场，让广告信息最大限度地接触到消费群，以最小的投入获取最大的广告收益”，他们对广告的投资回报率日益敏感，越发想让自己的每一分钱都尽可能切实地影响目标消费者，使自己的产品、品牌或服务迅速为消费者所认知。因此，为了让节目的商业价值最大化，我们对受众的选择必须明确地指向一个目标分众群，他们的年龄、职业、收入水平、消费观念等方面比较接近，并且是拥有购买力、影响力和决策力的“有效受众”。针对“有效受众”的广告传播能够保证产品信息在目标人群中传播的深度和广度，高效地将广告力转化为品牌销售力。     其次，节目风格个性化。     目前，中国电视市场上节目制作的跟风模仿现象仍然十分严重。常常一档节目依靠好的创意活起来以后，其它频道迅速跟进，开办同样性质同样内容的节目，且不论在资源上的严重浪费，这种跟风现象让每个频道的名牌栏目都面临双重威胁：一是潜在进入者的威胁；二是其他频道相似替代品的威胁。对于前一种威胁，省级媒体必须加强节目品牌建设，并让这个品牌不断加分，使它发展成为频道的标志性品牌所在。目前，各卫视频道已纷纷开始细分受众市场，赋予频道鲜明的特色，以凸显个性、增强竞争力；如，广东卫视及浙江卫视利用本地经济发达的优势，“因地制宜”地提出综合财富频道的频道定位，湖南卫视强调频道的娱乐特色，而安徽卫视则是“电视剧大卖场”，其他卫视也纷纷提出如“情感卫视”、“西部黄金卫视”等概念，他们都针对新的频道定位在节目编排与制作上进行了优化，使之更贴近频道的个性风格。当然，他们也面临许多问题，如，新的频道定位是否能被观众所接受，个性化的定位经营模式成功后其他媒体的模仿跟进等问题，但他们不断向大众强调自身频道的个性及特色，相对更容易自众多频道的竞争中脱颖而出。面对相似替代品的威胁，频道应该不断扩大自身媒体产品与替代品的差异程度，进一步突出节目的个性化特色，巩固观众对节目品牌的忠诚度，即做到俗话所说的“人无我有，人有我优”。     第三，运作市场化。     “内容为王”不仅强调节目创意及内容应具有独特的个性与内涵，更重要的是以节目为中心，建立一整套的品牌推广机制，将节目作为产品来经营，从而令节目的影响力产生强劲的延续性和拓展性，带动周边节目乃至整个频道的良性发展，打破中国电视产业以广告为主的盈利模式，建立以节目为中心的相关产业链，实现电视台经营和发展的良性循环。     在电视频道的竞争中，最终能够集中大众视线，体现频道特色的是个性化的节目，谁拥有优质的电视节目品牌，谁就能在广告经营上掌握高度的主导权，实现盈利最大化，“内容为王”是建立新型电视产业链的基础。     电视媒体可以创造各种类型的品牌节目，而品牌节目将为频道带来公众的关注，高的关注度与话题性为节目带来的是相应的高收视以及可观的社会效益，一个高收视的节目必定受到广告主的青睐，从而与广告经营相互促进，产生巨大的经济效益，频道利用广告产生的收益进行一系列衍生产品的开发和拓展，通过市场化的经营手段，对节目进行营销运作创造收益，可以形成一个良性循环的电视产业链。这是一个循环往复、相辅相成的过程，任何一环都不可或缺，而节目的品牌化战略是这一过程实现的重点。     品牌节目之所以能够在短期内迅速提升广告经营效益，主要取决于该节目自身的影响力和广告客户的认同。一个电视节目从播出到被观众接受、被广告客户认同，成为有看点、热点和卖点的品牌节目，需要有一个过程，这个过程越短，品牌展现的效用就越快，广告效益就越明显。因此，电视台在培养一个品牌节目的同时，必须同时构建与这个节目配套的市场化操作机制，于节目创办之前，通过全方位的媒介市场调查制定更为准确的受众定位、功能定位、市场定位和节目定位。新生节目首先要制定栏目整体宣传策略，根据节目内容及针对的观众群选择合适播出时段，注重节目的包装和推广，以形式为卖点吸引观众的注意力，通过内容的强化不断稳定基础观众，在预期远景收视率的基础上跟进推出相应的广告经营策略，为节目日后的发展规划方向、争取空间。     广告收入是目前节目运作的主要经济来源，频道或者栏目品牌的构建和发展与其广告收入密切相关，在品牌栏目的培育及成长过程中，适时地引入媒体营销概念，有意识地结合节目品牌的经营战略和有效的广告营销策略，在栏目品牌与其广告经营之间建立一种良性互动的运行机制，通过节目的品牌效应增强其广告创收的能力，同时利用广告收入的增长加大对节目制作的投入，带动节目质量的再提高，进一步提升频道或者栏目品牌的价值和影响力。在创造了品牌节目之后，重点是要维持品牌节目的竞争优势，进一步实施品牌节目经营和管理的长期策略，在经营现有品牌节目的基础上有规划地发展新品牌，实现媒体品牌的可持续发展。品牌代表了一个媒体的形象，电视媒体必须要努力创造和拥有自己的品牌，每个频道至少拥有三到四个品牌栏目，创建自己的频道品牌栏目群，产生规模效应，以节目为支点带动频道的整体化发展，建立鲜明的频道特色，打造强势的媒体播出平台。当频道具有了一定的影响力和号召力之后，也将相应地提升在其平台上播出的节目的吸引力与竞争力，从而在日趋激烈的媒体竞争中取得长远的成功。     在市场竞争日益激烈的今天，省级卫视的生存与发展空间正在“央视——城市台”的竞争包围圈中遭遇严峻的考验，媒体要进一步发展，并在未来的数字化竞争中占有一席之地，就必须依托电视节目本身的质量和观众的认可度，按照电视节目营销中受众市场细分化原则制作个性化的节目，争取到受众最大限度的注意力。目前，各卫视频道正在不断探索发展的方向，突破覆盖局限及节目同质化的瓶颈，而一些频道已经开始从节目及频道的个性化入手，尝试建立可持续发展的电视产业链，将频道的主要盈利点从单纯的广告收益转移到节目版权收益乃至产业开发收益等方面，构建行之有效的盈利模式，这必须经历一个长期探索和发展的过程。现阶段，秉持“内容为王”的原则，制作个性化的优质节目并建立节目品牌，培养频道和节目的忠实观众群，稳固产业链的第一层次即播出市场，是发展电视产业链的基础。没有一种产品或品牌能够覆盖整个市场，伴随着各省广电集团的成立，有线、无线网络的整合，省级卫视的经营正在进行带有现代企业特色的变革，每个频道都会在市场的空隙中找到自己的位置，形成自己的特色，从而突破目前的困境，开辟新的发展空间。部分媒体将与民营资本乃至外资传媒巨头合纵连横，且竞且合，共同整合现有频道资源，未来的格局可能是出现三到五家全国性的巨型电视传媒集团。

仅仅在10年以前，省级卫视对于中国人还只是一个陌生的概念。人们还依稀记得，20世纪80年代中期，为解决部分边远地区由于地形复杂电视节目覆盖不到本省区的困难，国家有关部门允许部分省级台的节目通过卫星进行传送。于是，诞生了中国第一批省级卫视。中国第一批上星的仅有5家电视台，云南和贵州两省共用同一个转发器，合称云贵台，由于两家 电视台隔日使用卫星频道，这意味着当时的观众根本无法保证连续每天收看同一电视连续剧。即使是这样，观众们已经很满足了，精神食粮的的匮乏大大的吊着国内电视观众对电视节目的胃口，一时间，经济并不发达的云贵反而凭借着“地理优势”，把自己的电视品牌首先送上卫星。

　　先期上星卫视的示范作用以及上星产生的各种影响力成为了省台上星的催化剂，随着地方有线电视网的迅速崛起和扩大，山东、四川、浙江这些实力雄厚的省级台纷纷要求上星传播。于是进入90年代的卫星电视时代。90年代以后，卫星通信技术的发展和数字压缩技术的应用，使得我国卫星电视事业发展迅速。截止1999年，国内31个省级电视台已经悉数上星，一时间，一个数目庞大的卫星电视群，以一种从未有过的概念——省卫视，出现在中国电视媒体的版图上。

　　省级电视台上星的前后十年间尤其是最近几年里，国内恰恰经历了改革开放以来第一个媒体发展的高峰期，国家对传媒行业经营的政策有所宽松，首先引入市场化机制的报业已经硝烟四起，竞争局面可以用“惨烈”来形容。以tom为首的户外媒体的并购行动也热火朝天，席卷全国。正是在这样一种弥漫资本硝烟意味的情绪里，在有线无线合并、集团化等电视行业的“整合与改革”的名义下，省级卫视开始日渐壮大。

								内蒙古
								福建
								青海
								湖北	北京
								湖南	吉林
								江西	陕西
								山西	宁夏
							广东	安徽	上海
	云南				山东		河南	黑龙江	重庆
	贵州				浙江		新疆	广西	河北	天津
地区	西藏				四川		辽宁	江苏	甘肃	海南
year	1989	1990	……	1993	1994	1995	1996	1997	1998	1999
各上星台时间--资料来源：2000电视年鉴

　　通过专门从事国内卫星电视覆盖研究的北京美兰德市场信息有限公司的2000-2002年连续三年的全国卫星电视频道收视状况调查报告的主要结论对比我们可以看到国内省级卫视的成长轨迹。

中国媒体数量 资料来源：2000 中国统计年报
媒体	全国性	省级	城市/乡镇	有线	合计
电视	1	33	800+	2,000+	2,900+
广播	2	31	912+		940+
报纸					2,038
杂志					8,187
电影院					100,000+

　　2000年

　　北京美兰德信息公司最新调查显示……到2000年8月底，全国共有59.3%的电视家庭通过有线电视台接收卫星节目；38.3%的电视家庭通过自备天线接收电视节目。电视人口覆盖率达91.95%以上。

　　在收视率方面，中央电视台仍稳居榜首，第一套至第八套节目的可收视人口已上升到5.7亿到10.6亿人之间，比上年增加400万至9000万人，其中电影频道和军事农业频道的可收视人口均在6亿人之上。

　　卫星传播使一批省级上星台具有了区域性或全国性的影响。江苏、安徽、湖北、广东、四川、贵州省卫视台的可接收人口均超过1亿。在调查的130个卫视栏目中，经常收看的观众超过4000万的有32个。

　　2001年与去年相比，2001年全国电视观众新增加约2200万人，达11.95亿人。中央台各频道、省级各卫视频道可接收人口增多减少。可接收人口上亿的省级卫星电视频道由上年的22个增加到23个。2001年安徽卫视净增可接收人口1.1亿人，增长绝对数居全国各上星频道之首，增幅居各上星频道第二位。省级卫星电视频道中有11个频道的热心观众超过5000万。

　　2001年全国最喜欢的电视台为中央台一套和六套，在省级卫星电视频道中为浙江、山东、湖南、福建、广东、四川、云南、辽宁、安徽、贵州等卫视台，中央台一、六、八、五、三、二套卫星电视频道热心观众超过一亿

　　2002年可接收卫星电视人口增加。

　　本次调查结果显示，2002年我国各卫星电视频道累计可接收人口之和比上年增加17.3亿。其中，中央电视台1～8套节目累计可接收人口之和由去年的57.0亿增加至58.9亿，净增1.9亿。中央电视台9～12频道陆续上星，累计可接收人口之和为10亿。本次调查的30个省级卫星电视频道累计可接收人口之和由上年的74.3亿增至79.7亿，净增5.4亿。

　　卫星电视传播效果提高。

　　由于卫星传播和有线网的普遍采用，我国卫星电视传播效果显著提高。2002年中央电视台12个频道的全国观众收视清晰率平均为91.6%，比上年提高2.4个百分点；省级卫视频道的清晰率平均为88.1%，比上年提高6.6个百分点；其中有10个省级卫视的收视清晰率超过90%。西部12省卫视的平均收视清晰率也高达86.3%，比上年提高6.7个百分点。

　　省级卫视地区优势明显

　　各省卫视在本省的覆盖情况良好。本省人口覆盖率超过90%的省级卫视有19个，其中超过98%的有10个。由于卫星传播，西部12省卫视在本省的平均覆盖率也高达81.4%。

　　在做好本省覆盖的基础上，省级卫视的影响逐步扩展到全国。本次调查结果显示，各省卫视在全国的可接收人口平均为本省总人口的6倍。本次重点调查的辽宁、江苏、浙江、安徽、河南、湖北、重庆、四川、贵州、云南、陕西11个省级卫视，全国覆盖人口均超过1亿，为本省总人口的2.8倍～14.4倍。西部12频道的全国覆盖人口也为本省总人口的1.5倍～12.4倍。省级卫视的影响已远远超出本省范围，成为宣传各省区位优势、资源优势、政策优势和改革开放成绩的最佳媒体之一。

　　卫星电视深受喜爱

　　本次调查结果显示，观众对各卫星电视频道的平均喜爱率为53.8%。其中，中央电视台十二个频道的平均喜爱率为56.7%，30个省级卫视频道的平均喜爱率为53.2%。

　　在本次调查的中央和省级卫视的208个栏目中，收看人数超过1亿的栏目有113个，占54.3%；收看人数在5000万至1亿的栏目有64个，占30.8%。这些优秀栏目在丰富观众文化生活方面发挥着积极作用。

　　不仅仅从数据，从我们每天打开电视所面对的令人眼花缭乱的电视剧，从我们每天都要一些去选择的一连串的卫视频道，甚至从我们电视机可接收频道数量的增加可以看到，在中国电视甚至中国媒体的版图上，省级卫视的影响力正在日益的壮大，并逐渐成为推动中国电视传媒业发展的中坚力量。

　　从由于自然条件与地域的限制，为了解决覆盖问题，西藏及云贵等西部地区卫视得到了政策的许可，成为了首批通过卫星传输节目的电视台，随后不到十年的时间里，怀着各

自的目的，32家省级台悉数上星，加上央视新增的加密频道，中国的版图上卫星电视的数量陡然增加了四十多个，然而，总是在围城之后人们往往才发现自己已经身陷重围。上星热之后省级卫视面临的是重重的困境。

　　首先是上星带动了媒体运营费用的增加，一个电视台“上星”之初,要花千万元以上的基础建设费，每年还要支付1000万元的租星费和日常维护费，此外由于上星数量的增加，一些重要的城市如北京、上海等地开始对外地的卫视收取落地费，基本为100-200万元不等。如此高的资金投入，对任何一家电视台都是不小的负担。更要命的是，随之而来的便是节目的饥荒。频道增多，节目需求量大增，节目的价格也开始大幅度增加。2001年《蓝色妖姬》一集卖到50万元，致使相当一部分电视台入不敷出，那些原本就惨淡经营的电视台更是雪上加霜。

　　在省级电视台纷纷上星的几年里，中国媒体的市场化进程也大大加快，网络的兴趣对传统媒体影响深远，首先进行市场改革的报纸在短短的几年间取得长足的发展，成立了数十个报业集团，户外、杂志媒体也发展迅猛，这些既为电视的市场化改革取到了促进作用，同时又给省级卫视的发展增加了压力。在广东，报纸媒体的发展已经大大超过电视媒体，成为当地的第一媒体。

　　此外，广电系统有线无线合并的改革也客观上增加了各省级电视台的负担，在有线无线的合并中，有线台通常是作为弱势的资源合并到无线台，然而在这个过程中，有线台借此狠捞一笔，而无线台却有苦说不出，一些有线台在合并之前把频道的广告以超低的价格提前卖出，一些有线台在有线无线合并之前一年正式员工不足50人，但是到了合并时竟然增加数倍，一些有线台听到合并风声之后干脆一不做二不休，先借贷建大厦再说……如此种种，加上有线无线合并后人员数量成倍增加，但是效率却降低，为了容纳更多的人，一些电视台只有修建大厦，这些都成为了省级台身上重重的压力，我们无意探讨有线无线合并作为一项行政命令的优劣与长短，但是，从市场化的角度讲，这种举措显然违背了现代商业优势资源整合的法则，也导致最终的决果很难做到真正的强强联手。

　　由于省级卫视具有特殊而复杂的职能和地位，所以省级的发展也是困难重重。一方面，省级卫视作为本省喉舌和宣传窗口，承担着重要的宣传职能；另一方面随着国家补贴的逐渐取消，省级卫视又承担着重要的经营职能。尤其是有线无线合并之后人力的增加，而效绩的降低，创收的压力更成为省级卫视身上的一座大山。由于电视行业长期处于垄断和受政策保护地位，经营观念普遍落后，总体仅相当于国内企业80年代中期水平，所以电视等相关产业的发展也相对落后，而发展传统行业创收，更不现实，所以，广告创收依旧是省级卫视最主要的创收手段。

　　省台上星之后，各省台之间省内的垄断正在打破，以广告部门为首的经营部门在市场的压力下开始汲取一些市场化的观念，并积极的推动台内的市场化改革。然而，体制、媒体经营环境等非市场因素的影响，往往成为阻碍省级卫视发展的最重要的因素，跑马拖沉车，是省级卫视乃至省级台经营现状的写照。

　　但是，从中国电视产业发展的角度看，省级卫视是中国最具有希望和前景的电视媒体，省级卫视不处于政策重点照顾的范畴中，反而具有突破体制的机会和动力，从湖南、安徽、贵州等台的实践来看，省级卫视并不缺乏创新和勇气，缺乏的是发展的机遇。在适当是时机，加上适当的资本介入，省级卫视就会成为中国媒体的新核心力量。

　　上星使省级卫视作为一个电视媒体的群体在观众和广告商的心智中迅速扎根，尤其是近两年来，省级卫视在观众中的影响力正在增加，卫视的传播价值正在被越来越多的广告商所承认。省级卫视群体，正作为中国电视媒体的第二重力量，不断的崛起和壮大。

　　对于面临强大竞争对手的省级卫视来说，全面展开竞争的策略注定是要失败的，战争论的作者克劳塞维茨说，任何战争都是兵力原则，如果不能取得绝对的优势，就应该让自己的阵地足够的狭窄，以取得相对的优势。区域的主要发展策略是向全国或者大区域发展，形成强势的全国性专业频道或者区域性大综合频道。

　　独具潜力的地产品牌——城市台

　　作为中国电视网中处于最小覆盖面的城市台，同样是一股不可忽视的力量，从广告收入来看，城市台占据了全国电视广告收入的37%的比例。是三大电视群体中最多份额的。

　　作为地产品牌，城市台的优势和劣势都十分的明显。优势在于，城市台往往占据本省或者本地区最有广告价值的市场，广告商选择媒体，一是“打面”，即尽可能地扩大广告的覆盖面，这种厂商一般都是产品知名度较高，企业实力较为雄厚，或者需要上市推广期间，需要建立知名度，这个时候，选择中央台做广告的居多。二是“打点”，即在一省一市一个地区促销，这类企业占多数。城市是各类商品的集散地。从这个意义上说，商品只要占领了这个省的主要城市市场也就基本上占领了这个省的市场。特别是在一些经济发达的地区，由于单个城市的市场容量都很大，所以企业一般都针对单个城市进行精耕细作，所以这些地方的城市台反而成为收选电视媒体，赢得了大量的广告预算。从2002年国内电视台广告创收排行榜可以看出，深圳电视台以4.5亿名列前8，大连，南京等城市台的广告收入甚至远远超过一些西部省台的广告。

　　在电视节目的购买、制作和播出方面，城市电视台也具有优势。从90年代开始，国内电视剧走向市场。制片商为了达到最大化的利润和收益，往往根据电视频道的覆盖来把城市台、全省地面频道、卫视、央视划分为四个级别，先从城市台开始销售，然后是全省性地面频道，卫视排在第三，如果省级电视台和市级电视台同时购买了一部好的电视剧，按规定，省台也要在6-8个月之后才能播出。所以城市台在电视剧的播出方面往往是以较低的成本喝到了头啖汤，其它电视节目的购买也一样。不仅仅是节目的购买，在播出方面，城市台同样占有先天的优势，按现行国内广电管理的体制，卫视的电视节编排要提前上报广电总局审批，而且对电视剧的播出也有严格的规定，在这方面，城市台则简单得多，甚至影片《大腕》的VCD才上市不久，一些城市台已经开始播出。

　　此外，在本地节目的贴近性方面，城市台同样具有优势，尤其体现在新闻类节目上。随着央视新闻频道的开播，国内的新闻类节目会越来越成熟，城市频道这种贴近性优势将在未来的新闻竞争中更进一步得到体现。

　　虽然城市台具有种种的优势，劣势也同样明显。

　　首先，是资金、技术和人才匮乏，发展不均衡，尤其是一些经济不发达地区，省级台较强，基本控制了省内的电视广告流向，这种情况下，城市台要发展起来实在困难。尤其是，有线无线合并后，一些省级台专门设置了针对省会城市市场的频道，直接争夺城市广告资源，使城市台雪上加霜。

　　此外，经营观念的落后，依旧是城市台是城市台与省台之间最大的差距，从收视率来看，大部分城市台的收视状况并不落后于省级台，有的甚至还超过了省级台，但是在经营意识、营销和服务意识方面，城市台还十分初级。也许这正是城市台发展的真正瓶颈。

　　全国城市台电视播出协作体的成立，全国城市台新闻网的建立，南京、深圳等城市台的崛起，正意示着城市台的潜力正一步步被发掘，城市台灵活、创新的优势正在发挥。作为中国电视第三股重要的力量，作为代表全国最具消费力市场的地产品牌，城市电视群体正在形成和壮大。

　　地产品牌的基本的发展策略是最大化抢占本市市场份额，一些强势的城市台以及开始向本省甚至区域性发展，例如深圳台等，一些计划单列市，也正在积极争取上星。城市台的区域化发展将使省级台面临更激烈的竞争。或许未来几年内会出现城市台收入超过省级台，兼并省级台的现象。

　　2003年1月，深视一套实现在湖南省的正式落地，同时与海南省、广西省的落地协议正在顺利进展中，预计春节前可以顺利实现。深视一套在珠三角全面覆盖。日前，深视一套与东莞、佛山、江门、顺德等城市通过协议付费，继续巩固了在珠三角的覆盖范围。

　　至此，深视一套已经完全脱离城市台的概念，成为一个标准意义上的准上星频道。通过珠三角的全面覆盖，再加上不断扩充的外省市覆盖范围，深视一套的观众层面会更加宽广，而客户只需要选择深视一套做广告推广，就可以锁住包括整个珠三角在内以及两广、两南的观众群。

对于整个省级卫视群体而言，在刚刚过去的2005年，他们的日子过得似乎并不坏。1～9月，省级卫视在全国市场的整体收视份额略有增长，虽然增长幅度不到1％，但同样值得欣慰：在弱肉强食的零和博弈中，省级卫视从城市台流失的份额中分到了一杯羹，至少保持了一种增长的势头。 　　作为一个样板，2005年1～9月，湖南卫视全国平均收视份额甚至达到了3.5％，比上一年度的同期增幅超过10%。 　　但同样是在零和博弈的原则之下，在省级卫视群内部，湖南卫视收视份额的快速增长对其他卫视并不是个利好消息。而同比2004年，在与央视的全国收视市场竞争中，省级卫视在2005年再次落了下风。2005年1～9月全国收视份额超过1％的12个频道中，省级卫视又减少了1个名额，这个名额被央视少儿频道获得。 　　换句话说，在与央视和更强势的省级卫视竞争中，即便是在相对强势的省级卫视之间，全国收视份额的差距在2005年又发生了带有标志意义的拉大。 　　2005年直播“神六”发射的时段，央视的全国收视份额超过了40％，而40％也正是央视希望在2006年实现的常态目标。在城市台的收视份额沦为别人的挤压对象之后，2006年省级卫视会不会遭受同样的命运？收视份额之外，这种情况会不会同样出现在广告市场？ 　　押宝黄金档 　　晚间黄金时段的收益可以说占据了省级卫视广告创收的大半壁江山。谁能抢到优质电视剧并编排到晚间的黄金时段，似乎谁就可以坐收广告客户的真金白银，并在份额竞争中占据上风。 　　央视-索福瑞的一份调查显示，2005年1～9月，电视剧对省级卫视收视的贡献几乎都在40％以上，有的甚至超过了60％。而多家省级卫视提供的节目安排也显示，今年，省级卫视电视剧的播出时段不仅不会减少，而且会继续增加。 　　与往年相似，在2005年年末的广告推介会上，多家省级卫视也都把电视剧作为推介的重点。如北京电视台请来了国内电视剧行业的多位大牌为自己坐镇广告推介会，虽然媒体印象素来性格内向不善言谈，但在主持人的引导下，赵宝刚和刘烨还是让广告客户看到了北京电视台的实力。 　　北京广告征订会上，以“电视剧大卖场”著称的安徽卫视打出的口号是“领跑剧时代、品质赢未来”，为获得更多的优质电视剧，安徽电视台开出2个亿的支票，同比上一年度增长了50％。按照“名编、名导、名演”的“三名”标准，在晚间黄金时段的《第一剧场》，安徽卫视2006年将全部安排全国首轮上星剧。 　　虽然自身定位并不在电视剧上，但江苏、山东两家卫视也表示，2006年各自用于购剧的资金在1亿元以上，而3家卫视都声称要在2006年操作独播剧。 　　“如果安徽卫视可以出2个亿买剧，我们就有可能拿出这3个亿。”在接受《中国广播影视》杂志采访时，浙江卫视副总监陈立波称，“好剧就是收视率，好剧就是硬道理。” 　　实际上，在浙江卫视牵头的“4＋1”联合购片联合体下，有媒体报道称，浙江卫视等4家卫视和一家地面频道一共拿出了5亿元的购剧资金。在2005年尝到甜头之后，2006年没有谁声称敢于放弃这一最能获得收视和广告的节目样式。 　　继续投放电视剧时段之外，蒙牛在《超级女声》的成功让国内的广告主形成一个新的观念，与强势电视台一起操作能产生互动的活动类栏目，其作用将不只是短期内销售额的增长，更是开启了一座金矿。 　　实际上，在《超级女声》之外，其他省级卫视也在尝试活动类节目的运作，东方卫视的《莱卡我型我秀》和安徽卫视的《猫人超级主持魅力秀》也都在去年下半年举行了总决赛。 　　“其他台同类的节目2006年肯定还会出现，湖南卫视不可能一家独大。”中国传媒大学广告学院院长黄升民认为，作为企业和媒体深度结合的一种节目形式，明年选秀类活动的数量可能会有一个增加趋势。“从节目形态发展来说，这代表着电视娱乐类节目的一次更新换代。” 　　在2005年末的推广活动中，多家省级卫视就表示将在2006年推出活动类节目。山西广电总台计划推出一档名为《超级少年》的全国性选秀活动。在推出“感动2005-中国十大真情故事评选”及“七夕红豆相思节”后，在2005年11月份举行的电视广告招商年会上，江苏卫视宣布将在大型活动“感动2006”和“七夕中国情人节”上继续加大推广力度，以打造江苏卫视最具情感特色的品牌项目。 　　按照策划方案，“感动2006”活动操作的时间长达半年，而且江苏卫视还将与强势境外媒体合作。目标是打造“两岸三地大中华区的最大的电视真情行动，一项世界范围内的慈善盛举，一次全球感人故事的总评选”。 　　对于“七夕中国情人节”这项有关爱情的活动，江苏卫视的期望值同样颇高——打造“2006年中国最值得期待的爱情节日”。 　　对于活动类节目，多家省级卫视都投入大量的资金，并带着美好的期望，但在2006年，这些都能够实现吗？ 　　雁行模式 　　每年秋末冬初，候鸟都要用自己独特的排列方式集体南飞，东亚新兴的很多工业化国家，曾经或者正在从“候鸟排队飞行模式”中受益。而这种被称为“雁行模式”的递次发展，似乎也是对国内省级卫视节目创新的一种比较恰当的比喻。 　　在卫视节目同质化竞争日趋严重的背景下，本世纪初，安徽和湖南两家卫视率先推出自己的频道定位。在“电视剧大卖场”和“快乐中国”的概念之下，两家先行者逐步在内容上区隔了与其他卫视的相似，在收视份额和广告收入上也将其他卫视甩在了后边。 　　模仿的成本似乎总是最低的。在安徽卫视和湖南卫视定位之后，2004年国内省级卫视掀起了一波“定位潮”，多家省级台都对自己的卫视频道进行了特色化改版，这波潮流一直延续到了2005年年底。在去年年初，广西卫视推出“女性频道”定位；下半年四川卫视主讲“天下故事”；吉林卫视则提出了“幽默中国”的概念。 　　“目前还无法评价新推出特色化定位的卫视频道在2006年的前景，因为不知道他们是否会坚持执行下去。”克顿顾问董事长吴涛说，“千台一面对省级卫视固然不是好事，但如果特色化定位只是概念而没有节目的充分支撑，省级卫视同样会深受其害。” 　　评点2004年已经宣布定位的省级卫视，有传媒专家对多数卫视2005年的执行情况并不看好。“省级卫视对电视剧的依赖在2005年进一步加强，在晚间黄金时段和次黄金时段，大多数卫视频道都是以‘2＋2’的模式主打电视剧，一部电视剧在这个卫视看开头，在另一家卫视看结尾的情况依然普遍。”该专家进一步分析认为，“在4集电视剧之间，仅存的一档自办栏目很难在内容上表现卫视的定位特色，而依靠别人生产的电视剧，大多数卫视都不可能做出自己的频道品牌来。” 　　对于多家省级卫视表示将在2006年进一步加大对电视剧投入的策略，吴涛认为这实际上也是省级卫视没有坚持自身定位的一个表现。“大家都把大量资金押宝到了电视剧上，肯定就在提升频道品牌的自办栏目上捉襟见肘，结果自然也就不会有多少品牌和特色。” 　　“一家节目定位执行模糊的省级卫视，同样会让广告客户感觉模糊，并在选择投放时犹豫不决。”一位广告公司高层人士说，“对于占据了先发优势的卫视频道，这是一种威胁。但对后来者，这很可能意味着在广告市场的自我毁灭。” 　　2005年在《超级女声》取得成功之后，多家省级卫视都在2005年底的广告推介活动中声称2006年会有大型活动举行，有业内人士对此也并不看好，“大型活动往往与娱乐类节目比较容易结合，其他省级卫视的定位和优势并不在娱乐节目上，运作的结果很可能造成主体观众和广告客户的大量流失。” 　　中国传媒大学教授胡智锋也认为，在活动操作上省级卫视没有必要在2006年跟风而上。“与电视剧相比，电视栏目属于非虚拟故事，并不适合多次重复出现，向来都有一个‘前三名原则’，如果在收视率上做不到前三名，电视台获得的广告回报很可能与投入不成正比，甚至很有可能亏本。” 　　据业内人士透露，实际上在2005年下半年操作的一些活动中，一些省级卫视并没有获得原来期望的广告回报。“节目与频道定位之间是乘法的关系，在一定的资金和人力投入外，无论是电视剧和栏目，电视台都需要考虑节目是否与自己的定位符合，符合了就有共振效应，否则就是减振。”吴涛说。 　　新分水岭 　　在收视份额之外，在广告收入增长方面，省级卫视间的距离也在2005年继续拉大。2004年，省级卫视新增的广告投放量中的60%集中在全国排名前五位的卫视。而按照克顿顾问的统计，2005年上半年省级卫视总体刊例广告量(不计折扣)平均上涨12.6%，其中16家在平均线以上，而另有14家处于明显的下滑状态。 　　2005年上半年，省级卫视中的排头兵——湖南卫视的广告收入已经超过3亿元的时候，某些排名靠后的省级卫视台全年的广告收入甚至只能达到三四千万的水平。 　　而从对2005年全年广告收入的估计和2006年的任务指标上看，省级卫视之间的差距同样在2004年的基础上继续拉大。2005年湖南卫视的广告收入超过6亿元。在全国收视排名处于第一集团的其他4家省级卫视2005年的广告收入也都超过了4亿元甚至接近5亿元，而2005年多家排名中间偏下的省级卫视的广告收入还无法达到2亿元。 　　2006年湖南卫视的目标是突破7亿元，浙江卫视提出超过6亿元，江苏广播电视总台电视频道总广告创收在2006年的目标则是突破12亿元。而2005年排在第二集团的省级卫视2006年的平均目标则在3亿元上下，第一、第二两个集团的差距逐步向1∶2的方向发展。 　　毫无疑问，电视媒体是大投入大产出的行业，大产出之前需要的是巨额资金投入到节目资源的争夺上。2006年，在有“收视保险杠”之称的电视剧争夺上，央视仅在独播剧上就计划投入2亿元。在省级卫视的第一阵营，5家省级卫视在电视剧上的投入也都在1亿元以上，安徽和浙江两家卫视甚至在2亿元以上，而2亿元的资金投入几乎等于排名中间偏下的多家省级卫视2005年全年的广告收入。 　　除了在购剧资金方面压过别人外，央视和几家强势省级卫视都表示将在2006年加大对首播剧的投入，并有选择地操作独播剧，以区隔与其他卫视的同质化倾向。而这一垄断电视剧资源的手法，也直接卡紧了其他省级卫视通往电视剧这一最重要的上游资源的通道。 　　在栏目和活动制作上，2006年几家强势省级卫视也都加大了投入。2005年江苏卫视在“情感地带”栏目群上的投资超过6000万元，而2006年这一数字增加到了1亿元。为打造2006年“七剑”节目带，浙江卫视推出了《太可乐了》、《男孩女孩》、《天生我才》等7档全新栏目，背后同样有过亿的资金投入。 　　加强对节目资源的掌控自然让强势省级卫视获得了广告主更多的青睐。在2005年末的北京广告推介活动中，几家强势省级卫视都请来了大客户为自己坐镇。浙江卫视请到与“七剑”节目带进行战略结盟的大型企业代表；北京电视台的推介会上，在预留席上坐着的则是传立、实力等跨国购买公司的谈判总监；湖南卫视也在去年11月与青岛啤酒签订战略合作伙伴关系，地点同样是在与蒙牛签约“2005超级女声”的北京天伦王朝大酒店。 　　“从上游资源和覆盖投入的增加到下游广告主的投入差别，2006年都将是马太效应进一步拉大的一年，甚至可以说是一些省级卫视发展上的分水岭。”央视市场研究总监袁方说。 　　实际上，从2005年年末的广告推介活动中，也可以看出省级卫视之间在2006年可能扩大的落差。在湖南、安徽和浙江等强势省级卫视远赴北京大举推介之后，另一些省级卫视广告部主任在接受《中国广播影视》采访时表示，2006年会有什么大动作他们还不是很清楚，台里的节目表还没有确定。 　　推销战之后 　　2005年对国内报业来说也是个寒冬，在房地产不景气等因素影响下，与上年同期相比，2005年1～10月国内报业广告收入增幅还不到6个百分点。相比之下，同期国内电视广告增长了25％，面对新媒体和终端促销活动的竞争，电视媒体收入的增长幅度似乎还是可以接受的。 　　“经过20多年的高速增长，近年来电视广告的增幅一直在逐步回落，2006年电视广告的增幅应该会和GDP的增长进一步趋同。”预测2006年电视广告的增幅，中国传媒大学广告学院院长黄升民估计在15％左右。 　　这一数字与多家省级台广告部主任的估计相近，但他们并不敢因此松劲。作为各省级台的广告创收大户，2005年10月中下旬的北京，各家省级卫视的推介活动首尾相接，你方唱罢我登场。 　　面对苦等了一天的几十家媒体11月18日晚上10点半，终于听到央视广告部主任夏洪波宣布：2006年央视黄金资源的招标总额为58.69亿元。话音落下不到12个小时，11月19日上午10点，安徽卫视就在五洲皇冠大酒店召开了北京广告征订会；当天下午两点，湖南卫视又在天伦王朝大酒店邀请到了大批广告客户。11月20日，浙江卫视又把自己的大队人马开到了北京。接下来的还有北京电视台和山西广电总台。从10月开始，北京之外的上海、广州、西安等广告客户聚集的城市同样也在频繁地迎来送往。 　　但与2004年相似，针对2006年的广告市场，除了年末的推介会这一操作多年的会议营销模式外，省级卫视的营销活动似乎乏善可陈。即便是在推介会上，大部分省级卫视也没有提供多少与上年有较大变化的产品和策略。 　　电视剧创造的广告收入占国内电视台广告总收入的70％左右。 2005年多家省级卫视先后采取了在黄金档电视剧片头曲后和片尾前播出广告的办法，这一办法确实既增加了广告收入又规避了政策风险，但增加广告时段的路径似乎走到了尽头。而在2005年年末的推介活动上，除了延续以明星推介电视剧的手法外，在电视剧相关广告时段编排和新产品开发上，多数省级卫视都没有能够为2006年亮出多少新的招数。 　　在2006年可能推出的大型活动资源开发上，与“2005蒙牛超级女声”相比，在时髦的整合营销概念之下，除了降低针对大客户的套售折扣，增加播出频次，多家省级卫视提供的产品和策略也都与湖南卫视在2005年操作《超级女声》时大同小异。而与蒙牛和湖南卫视强大的执行联盟相比，国内其他企业和省级卫视又有多少可以望其项背？ 　　展望报业的经营前景，默多克曾说报纸广告的收入就像一条“金河”。但就2005年互联网已经成为分类广告主要载体一事发表看法时，他改变了自己的口径：“我认识的30岁以下的人中，没有一个看报纸上的分类广告。” 　　与报业广告增长乏力相反，在熟练了报业和电视的市场营销手段后，2005年上半年，作为传统媒体中多年的弱者，广播的广告收入增长了49％。 　　随着广告产品的老化和营销手段的止步不前，电视媒体会不会在不久的将来踏上报业的老路？而在两个方向上的创新，包括省级卫视在内的电视媒体的方向又在哪里？

编者按：在风云激荡的2005年，电视传媒行业经历了一次次深刻的“震荡”，其引发的社会效应之大也是传媒企业始料未及的。在这些热闹和纷繁的背后其实是电视传媒之间新旧势力和新旧思维的碰撞，在某种程度上逐渐改变着竞争的格局。在这种背景下，央视招标以及地方卫视的招商就多了一层意味。从11月18日到11月19日，短短的两天内，国内三家最具实力的媒体选择在北京召开招标和招商会，本身就很具有看点。我们更希望站在大的电视产业竞争环境中去探询招标和招商背后更广泛和更深刻的东西。

11月18日，央视黄金时段广告招标会拉开帷幕；11月19日，湖南卫视的广告招商会也粉墨登场；而同一天安徽卫视也在北京的五洲大酒店进行广告招标。贴身的竞争有些“肉搏”的味道，但央视还是一如既往地保持着大台的风范，而湖南卫视也带着其惯有的快乐、平和，安徽卫视则在擦身而过之中娓娓地道着现在和未来。

看似巧合的时间安排却折射着电视频道竞争的白热化，以前一台独大的央视在2005年面临空前的挑战，而卫视频道在局部范围的崛起则成为2005年电视市场的最大亮点。尽管2006招标和招商折射的是来年市场竞争的前兆，但招标之于招商却是与电视行业的竞争背景密不可分的。

频道竞争加剧：内容为王，频道品牌化

竞争一：品牌打造

最近两年来，湖南卫视的“快乐中国”、广西卫视的“时尚中国”、江苏卫视的“情感频道”、安徽卫视的“电视剧大台”已经在业内形成一定的影响，这几家电视频道都在不遗余力地打造着自己的专属密码。安徽卫视副台长邹晓利说，频道的品牌决定了在观众心中的地位，决定了频道可持续性发展的问题。

竞争的年代，复杂的媒介环境，每家电视频道都在努力找寻自我的独特定位。著名传媒专家袁方说，每个电视台都有其不同的发展阶段，无论哪个电视台都要经过内部资源的布局结构、平台搭建、发展品牌三个阶段。跳过其中任何一个环节，品牌对于电视台来说都是毫无意义。

然而，严酷的现实，并未能让各电视频道保持清醒的思考，有些电视频道所提出的品牌定位却与频道内容相去甚远，能够形成认知的目前也只有湖南卫视和安徽卫视。湖南卫视“快乐中国”植入人心，掀起了一股品牌定位风；安徽卫视的电视剧大卖场也被广大观众认可。袁方认为，内容是品牌的支撑。湖南卫视之所以成功，是因为它确实有一些不错的娱乐节目。但目前国内大多数卫视频道都还处于解决内部资源的阶段，尚不适宜盲目进入品牌打造阶段。

竞争二：内容竞争

“超女”的前三甲在各行各业，各门类里保持着高调曝光，制造着一个又一个应接不暇的“星闻”。这样的影响力估计会让包括央视以及其他省级卫视有些眼红，但它就真真切切地落在你生活的每一处。而对于湖南卫视来说，面临的是如何可持续发展的问题，“超女”之后的真空如何填补是未来一年湖南卫视的新课题。

2005是湖南卫视趾高气扬的一年，从以往快乐大本营的“作坊式”经营，成长为超级女声的“现代运营”。这一变，几乎带来了中国电视的新纪元。各电视台纷纷出招，频频出招：央视先有《梦想中国》PK“超女”，后有《京华烟云》PK《大长今》。而这边厢，浙江卫视和湖南卫视也在用“雅芝版”的《京华烟云》PK“薇版”的《京华烟云》。

安徽卫视副台长邹晓利认为，2005年独播剧在中国电视传媒的巨大成功昭示了其强大的威力，这也吸引了包括央视在内的电视媒体的竞相追逐。但目前中国电视媒体对独播剧的购买还仅限于对韩剧独家版权的引进，而更加符合收视习惯的国内优秀电视剧的独家版权的购买目前还是空白。

2006趋势看点：独播剧、栏目娱乐化、城市台洗牌

看点一：独播剧的版权问题

袁方认为，明年电视行业最大的看点之一就是独播剧的版权问题。现在，省级卫视买的是省级版权，但却在全国播放，引起了诸多城市台的不满。而央视也面临着这样的难题，买的是全国版权，但其他各地却也都在播放。因此，版权问题，将是明年独播剧面临的最大困扰。

据统计，全国电视剧的收视率占50%。而许多电视台也纷纷加大对独家资源的掌控力度，都希望通过独播的方式来提升频道人气。湖南卫视在明年极有可能把《还珠格格》也做成独播剧。“但同时，湖南卫视也会不断加大节目的创新，以代替对独播剧的依赖。”湖南卫视总编室企划推广部主任孙振坤说。

看点二：栏目的泛娱乐化

受“超女”活动营销成功的影响，企业对此类活动的需求量较大，而电视台也希望通过活动还以风采。因此，明年各电视台将大量增多此类活动节目，各类选秀、娱乐活动将层出不穷，更多地抢占观众们的眼球，同时也会成为各电视媒体比拼的目标。

但众多娱乐节目的出现，同质化倾向日趋严重。袁方说，犹如最初的《快乐大本营》，热闹一两年，才会平静下来。所以这些节目如何创新、更大范围地吸引观众的参与成为节目制胜的关键。

看点三：城市电视台面临洗牌

目前，各电视台感性有余，理性不足，同质化现象严重。袁方说，近两年，央视的改革力度很大，随着央视的不断壮大，会进一步挤压省级市场。但省级卫视有“出海口”，无论是资金，还是资源，都胜过城市电视台，因此，在反复地挤压过程中，会对城市电视台造成大面积的杀伤，明年，城市电视台将面临大幅度洗牌。

看点四：行业“黑马”不再

明年会不会再有诸如“超女”、《大长今》的异军突起呢？袁方说，明年湖南卫视已没有大的资源量，“超女”是否能维持原有人气还有待进一步观望。而《大长今》随着不断反复地播出，影响力也在衰竭。挖掘新的节目还需要时间，因此明年，再出现如湖南卫视这样黑马的可能性极小。(洪宇)

成长中的电视参战者

湖南卫视

(省级卫视收视状元，据2005年上半年央视索芙瑞数据)：

在推介会上欲言又止，躲开与央视的正面挑战味道，却遮遮掩掩地诠释了湖南卫视作为“中国第一娱乐电视”强大的品牌影响力和“中国最有投资价值媒体”行业地位。在本次招商会上公布了2005年以来的收益状况，并且公布了一系列2006年的新举动，包括“超级”系列、新栏目和新电视剧也将在新的一年里延续快乐的风暴。

北京卫视

(省级卫视收视榜眼)：

一贯立足北京，以接近性为节目特点的整个北京电视台在奥运意味日浓之时，将卫星频道的标识由“BTV-1”改为“BTV北京”。在其全国十几个地区的招商推介中，不仅用数字说明了其在北京地区收视率优势，还强调“在全国地区――自有一种成熟稳定的‘大台大频道’的大家风范。”

安徽卫视

(省级卫视收视探花)：

在央视索芙瑞统计的“2005年上半年省级卫视收视前十名频道的电视剧贡献率”排名第一，为68.1%。“剧行天下”是其坚持的一贯作风。尽管央视通过种种数据和理论来论证：电视剧对收视率的贡献率过高，表明其核心竞争力弱，并且气势汹汹欲通过“独播剧”战略对电视剧形成的收视率格局重新洗牌。安徽卫视在这个岁尾的各地推介会上仍然标榜：“中国安徽卫视，将电视剧战略进行到底”。强调自己“一直以电视剧分众化播出，特色剧场编排及营销而蜚声业内――”。

吉林卫视：

虽然不是前三甲，年终岁尾，吉林卫视有些出位，在屏幕上频频打出“幽默中国”的画面，俨然有湖南卫视“欢乐中国”的影子。并且宣布了自己2006年据此重拳出击的举措：将频道特色和定位着眼于全国，深度挖掘幽默元素，全新布局栏目与剧场。

垄断招标企业将导致游戏规则改变

2005年昌荣广告公司破天荒地代理了9家企业参与央视黄金时段招标，并全部中标，招标总额大约为10亿元，这种多家企业集中于一家广告公司代理招标的现象在历届招标过程中是不多见的。根据统计，2005年央视黄金时段招标的前十名广告公司的招标额占全部招标额的80%以上，而前三名又占前十名的60%以上。

这种现象在今年的央视招标中表现得更加突出，据悉，三人行广告公司携20家企业参加招标，昌荣广告公司也代理了十几家企业参加招标，而未来广告公司、广而告之广告、传立媒体、电通传媒等本土、跨国广告公司也都代理多家企业参加央视招标。因此，可以判断未来的央视招标将出现企业越来越多地集中在少数几家广告公司代理的趋势，将有可能出现几家大的广告公司、媒介购买公司垄断央视招标的局面。

从某种意义上讲，在代理公司这个层面将会出现一次洗牌，那些实力弱小、代理经验不足的广告公司将逐渐淡出招标的盛宴，保留下来的则是那些规模、综合实力都比较强的本土和跨国广告公司，他们有的拥有丰富的央视招标经验，有的拥有充足的客户资源，有的则与央视有着密切的合作关系，这些都足以保证他们在未来的招标中继续垄断招标市场。

但是一家广告公司同时代理多家企业招标，其负面影响也是显而易见的。最直接的结果就是抬高了招标的价格，打压了其他企业中标的机会，长此以往将有可能改变招标的游戏规则。试想如果一家广告公司同时代理20家企业参与招标，完全有可能买断某个单元的招标时段，继而操纵招标结果。如果一家广告公司以自己代理的若干家企业的名义买断某一个时段，则会出现“虚招”的现象，表面上看10家企业都中了标，但多数都是名义上中标，来年很多企业并不能履约，如果空出来的时段卖不出去，广告公司顶多交点违约金了事，损失最大的还是电视台。从理论讲，一家广告公司买断某个单元势必会抬高招标价格，也为其他企业在招标段投放广告抬高了门槛，这是一种不健康的现象。

传媒低俗化概念

媒体低俗化是上世纪90年代以来我国大众传播市场化、娱乐化蓬勃兴起的变异现象，主要是指大众传媒在传播活动中放弃自身社会责任、片面迎合部分受众低级趣味和需要。

 

电视媒体低俗化的成因

一

没有明确电视台的社会属性和商业属性。

一些媒体只重视经济效益，不考虑或很少考虑社会效益，忽视甚或忘记了我国新闻媒体的根本任务。电视台走向商业化之后，开始极力迎合观众的趣味。传媒在追求“眼球效应”和经济利益的同时，忘记了自己所承载的社会责任，引起了社会广泛关注。

二

电视频道过多，优秀节目制作过少。

目前，电视娱乐节目存在的一个致命伤，就是普遍缺乏创造力，一些电视台大量引进欧美、日韩和港台的节目模式，几乎原版“克隆”，大兴抄袭之风。而就在这一不加思考的模仿过程中，许多品味低俗文化垃圾长驱直入。

 

三

一些媒体负责人和新闻工作者没有树立起科学的马克思主义新闻观，而是盲目地接受西方资产阶级新闻价值观。

新闻从业人员素质有待进一步提高，新闻工作者新闻业务水平不高，现代科学知识不足，因而难以识别低俗新闻、虚假新闻，反而把这类新闻误认为有重大新闻价值而采写刊播，弥漫在新闻报道中的低俗之风电视媒体低俗化的成因。

四

节目主持人的素质良莠不齐

一些主持人忘了自己的定位，“把大众传媒当作炫耀自己的舞台和成名谋利的阶梯”。二是我国主持人的产生机制，以“俊男靓女“为时尚，而忽视了主持人的素质修养。

五

电视娱乐节目的策划定位出现偏差

有些媒介热衷于各类淫秽色情报道；炒作明星绯闻隐私和无聊琐事；刊登具有色情意味的声讯广告；宣扬低俗文化与不良习俗；热衷于散布封建迷信，宣扬伪科学、反科学的东西；详尽展示作案细节和血腥场面；体育报道哗众取宠不负责任；不顾历史定论，肆意炒作某些特殊人物。

六

监督管理体制不健全

评估传媒低俗与否的评价指标体系不健全；

监管手段的法制化、科学化和可操作化不明确

 

电视媒体低俗化的解决策略

一

明确电视台的社会属性

广播电视应该是公众平台，而不应该是商业平台，也就是说社会效益应该永远是广播电视的主流。离开了这样的理念，俗风难禁。

二

引入竞争机制，不断加强节目创新

鼓励更多的人加入电视节目制作和播放的竞争，通过市场的力量汰劣选优，激发活力，创造出更多为百姓所喜闻乐见的节目，或许是不得不为之的选择。如果人们对文化产品能够有更多的选择，那些低俗的电视节目自然就会不剿自灭。以人为本,走平民主义路线,加强娱乐节目的互动传播再次,不断创新,实施立体化、本土化的传播策略。

三

要坚持正确的舆论导向

把更多优秀、健康、向上的电视节目奉献给观众。

坚守“品质、品位与品格”,提高娱乐传播的文化内涵。

四

彻实加强新闻队伍建设，、开展职业道德教育等

加强在岗的播音员、主持人的管理和培训，提高节目编导策划人员以及媒体管理人员的认识和素质才能促使广播电视向健康方向发展，加强主持人、播音员的政治素养、道德修养、社会责任感和业务素质。

五

树立良好的声屏形象，尊重大众审美情趣和欣赏习惯。服侍、发型、化妆、声音、举止等要与节目(栏目)定位相协调，大方、得体，避免媚俗。

六

恶俗的节目，只有降低这些节目的播出量，并在黄金时间增加新闻、社教类节目的播出量才能解决节目的低俗化问题。

七

加强部门监管、强化行业自律。

必须建立有政府主管部门、传媒、行业协会、以及受众代表参加的传媒道德监控机构，自觉接受社会监督，对群众有意见的低俗报道。

将党的领导和政府监管、传媒自律、行业规范、社会舆论监督有机结合起来，形成遏制传媒低俗化的网络式的制约机制体系。

 

各新闻媒体要始终坚持以马克思列宁主义、毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，始终坚持党对舆论媒体的领导；要始终把社会效益放在首位，力求实现社会效益与经济效益的最佳结合。

竞争对手：

《我猜我猜我猜猜猜》（中视）

主持人：吴宗宪、柳翰雅、杨丞琳

播出日期：每星期六22：10－24：00

低俗指数：★★★★★

可看指数：★★★★☆

收看渠道：浙江影视文化频道《娱乐天天》周六晚转播，或登陆http://072.hichannel.hinet.net/在线收看

吴宗宪够贱、阿雅够放、杨丞琳够可爱，这个节目一向是人气爆棚的中视招牌。有越来越阿土伯的吴大哥撑腰，即使跟《康熙来了》的节目定位、锁定人群很不一样，两者之间的PK指数还是有越来越火爆的走势。

 

《爱上九点半》（中视）

主持人：刘真、吴宗宪

低俗指数：★★★

观赏指数：★★★☆

播出时间：星期二到星期四，每晚21：30

拉丁舞后刘真的超级嗲功加上吴宗宪的贱嘴，七月份开播，明摆着是冲着《康熙来了》去的，不过个人并不怎么看好，主要是刘真太花瓶了，看上去永远是吴宗宪一个人在耍嘴皮子。

 

《桃色蛋白质》（东风）

主持人：陶子、王文华／侯佩岑（新）

低俗指数：★★★

观赏指数：★★★★

观看网址：http://www.ppstream.com/download

同样是才子配放女，但王文华就远没蔡康永放得开，默契度、爆料指数往往不及《康》，所以陶子干脆拿侯美女换掉了王，打起美女牌。

 

《小燕有约》（东风）

主持人：张小燕

播出时间：每周一至五23：00－24：00

低俗指数：★☆

可看指数：★★★☆

作为艺人访谈类节目的老字号，《康熙来了》从节目定位开始就极力避开的竞争对手。这档节目在小燕姐营造的温情气氛下，几乎每一位座上宾都能卸下心防对张小燕倾吐心声。

 

《娱乐六条通》（东风）

主持人：陶晶莹

播出时间：每周五晚22：00－23：00

低俗指数：★★★

观赏指数：★★★☆

每次邀请6－10位嘉宾，靠陶子的机智和幽默来穿针引线探讨当前热门话题，爆笑类谈话节目。

 

亲友团：

《两代电力公司》（GTV）

低俗指数：★★

观赏指数：★★★☆

主持人：蔡康永

播出时间：每星期六21：30－23：00

以社会上不同的热点话题，来讨论两代之间的差异，蔡的才情在这里有充分展现。

 

《娱乐百分百》（GTV）

主持人：大、小S，小猪（罗志祥）

低俗指数：★★

观赏指数：★★★☆

收看渠道：http://www.ppstream.com/download/

两姐妹起初以各种经典造型边搞怪边播报娱乐新闻，非常之火爆、养眼。现在基本上是其中一人搭配小猪，精彩度不及以前，但还是很值得一看。

 

《志永志勇电力学校》（GTV）

主持人：蔡康永、林志玲

低俗指数：★★

观赏指数：★★★

播出时间：星期六晚23：00

由台湾第一美女担任主持，大学生做现场观众与主持人、嘉宾近距离接触。其中，林志玲的教官造型堪称一绝，加上又乖又嗲的表现，虽然在言语上乏善可陈，不过只要一声轻柔的“加油”就已经让现场学生和观众提起无尽兴致了，只可惜由于林志玲的意外受伤而不得不停录。

 

其他：

《周日八点党》（中视）

播出时间：每周日19：10－22：00

主持人：吴宗宪、康康、NONO

低俗指数：★★★★

观赏指数：★★★★

招牌单元《食字路口》请一些当红艺人上节目，到台湾各地去玩食物接龙的游戏，黄段子跟美食一样多。

 

快乐星期天

华视主持：李明依、巫启贤

低俗指数：★★★★

观赏指数：★★★

改版后，张小燕、黄子佼、卜学亮等熟面孔为李明依、巫启贤所代替，节目风格也有所转换。虽然定位还是新潮、八卦、好玩，但是据一大批忠实fans反映，远没以前好看了。

 

《综艺大哥大》（中视）

主持人：张菲、康康、黄品源

播出时间：每周六20：00－22：00

低俗指数：★★★★

观赏指数：★★★★

每期都会邀请一些正在发片或正值宣传期的艺人，边教台语边要他们展现自己的才艺，蛮多笑料。

 

《综艺最爱宪》

主持人：吴宗宪、NONO

播出时间：每周六20：00

低俗指数：★★★

观赏指数：★★★☆

前身是《综艺旗舰》，专门拿整明星以博观众一笑，和《我猜》属于姐妹节目。

 

《娱乐新闻》（TVBS）

主持人：柳韩雅、聂云

播出时间：周二到周六17：00到18：30

低俗指数：★★

观赏指数：★★★

收看渠道：http://bt.tldown.com/

改版后，阿雅和聂云开始进驻这个已经超过十一年历史的TVBS的当家栏目，开始亦庄亦谐的娱乐新闻播报方式。

 

《天才GOGOGO》（华视）

主持人：吴宗宪

播出时间：每周五21：30－23：00

低俗指数：★★

观赏指数：★★★★★

《惊天动地300秒》单元里的五项关卡确实非常棘手，看艺人们或白痴或天才地展示智力和胆识，既富挑战性又有趣味性，优胜者还可以得到价值不斐的敞篷汽车。

 

《开运鉴定团》（东森）

主持人：李明依

播出时间：凤凰卫视：周日19：00

低俗指数：★★★

观赏指数：★★★

主持人李明依每周都会带领星座专家、面相专家和心理专家为一位当红明星开运，同时也为你诠释性格、分析情爱。

 

《少年特工队》（台视）

主持人：5566

低俗指数：★★★

观赏指数：★★★

播出时间：周日7：00～9：00

收看渠道：BT

由年轻偶像团体5566带领观众上山下海，体验各种惊险刺激的户外活动及游戏关卡。

 

《女人我最大》

主持人：蓝心湄、九孔

播出时间：周一至周四22：00

低俗指数：★★

观赏指数：★★★

每周请几位漂亮女明星展示化妆包、护肤技巧，还就女性的各种情欲困扰大胆地解剖、另类地阐释，新潮、大胆。同类节目还有伊能静主持的《美丽艺能界》、《9PM大搜查》等。

 

《桃子10e》（东风）

主持人：陶晶莹

播出时间：每周一至四晚22：00－23：00

低俗指数：★

观赏指数：★★★

内容从娱乐信息intertainment和电子网electronic选取话题，搜集新奇有趣的内容来讨论。

 

小贴士：各电视台简称不完全收录

中视（CTV）,网址：http://www.chinatv.com.tw/

华视（CTS）,网址：http://www.2cts.tv/

台视（TTV）,网址：http://www.ttv.com.tw/

民视（FTV）,网址：http://www.ftv.com.tw/

中天综合（CTI）,网址：http://www.ctitv.com.tw/

八大综合台（GTV）,网址：http://www.gtv.com.tw/

以上各综艺栏目也可通过下载PPLIVE在线收看。