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省级卫视的发展策略探究

关键词： 省级卫视                                          

　　中国电视产业在走过20年"阳光灿烂的日子"以后,开始进入一个群雄竞起逐鹿中原的微利时代。尤其是在中国这个国情与文化都极为特殊的国度里,在市场经济与计划经济相互束缚、相互推动、混合发展的体制基础上,在来自政府、市场、观众以及海外资本四方力量的冲突与融合交织中,在媒介与信息构筑的全球化时代,中国电视产业如何发展可堪与当今世界的任何难题一比高下。而作为由中国特色催生出来的省级卫视(估计只有在中国的辞典中才能找到"省级卫视"一词),在如此复杂、竞争如此惨烈的媒介生态环境中,其所面临的形势从来没有像今天这样严峻过。一句话,生死较量的大幕刚刚开启。

　一、 先天不足与后天滞后：省级卫视存在的问题

　　对于省级卫视来说,需要认清的不仅仅是其外介竞争环境,更需要对自身存在的问题具备清醒的认识。概括起来,我国省级卫视存在着天不足、后天滞后"的致命缺陷。
　 所谓"先天不足"指的是我国省级卫视的l更多的是源于行政力量而非市场力量的推动。卫视成立之初,其动机更多的是为了扩大宣传本省的经济、政治、文化成就。类似"让全国了解某省，让某省走向全国"等口号屡见不鲜。正是基于行政的而非市场的根基,省级卫视在运作初期才更多地是从"喉舌"功能定位出发而非市场规律进行运作的。这种非市场的运作方式直接从体制上对省级卫视的发展形成了束缚。所谓"后天滞后'指省级卫视既然具备了一个全国性的平台,但是仍然使用原来的节目资源和节目编排方式,没有核心竞争力,节目同质化现象严重。

　　第一、节目资源的地方性导致的对覆盖的受众资源的浪费
　
　 因为省级卫视从定位上来说仍然是省政府的宣传部门,其发挥的功能也主要是"喉舌"功能。 这种定位就将省级卫视的传播资源,尤其是新闻资源,限定在了本省范围内。所以这种节目资源的"地方化"或者"省化",如果这种节目资源不具有全国性趣味或全国性影响的话,按照信息传播的"接近性原理",那么也会最终导致受众的本省化。因此, 省级卫视并没有很好地发挥其"卫视"的功能和作用,在外省的传播价值没有得到很好的实现,换句话说也就是对省外的覆盖的受众资源造成了一定程度的浪费。

　　第二、人力资源与资本资源的匮乏
　　
　　由于行政力量对省级卫视的干预及其非市场化的运营机制,直接造成了省级电视台自我造血功能的低下。这一点最为显著的体现在人力与资本这两大系统上。人才是电视台发展和创新的根本之所在,然而由于体制的僵化,真正有才能的人进不来,而进来的人却未必真有才能。其实,现在各省台面 临的更为严重的问题是人才的流失。当电视台的用人机制僵化不变的时候、当体制内的人不能对体制进行选择的时候,那么他就只能选择离开。还有国外媒介集团和民营电视节目提供商的待通更为优厚、用人机制更为灵活,更是加速了省级卫视人才的流失。而资本资源的匮乏也是目前束缚省级卫视发展的一个瓶颈问题。由于省级卫视受体制和政策的限制,其收入主要来源于广告。而从国外媒介集团的发展来看,其每一次规模的扩大都带有资本运营的痕迹。通过资本运营提供媒介发展所需的资本,通过资本运营来对自身资源进行整合与重组。如果解决了资本资源的问题,省级E视的发展将进入一个全新的阶段,其发展质量也会提高到一个新的水平。
　　
　　　第三、创新机制的缺失

　　省级卫视节目的同质化现象是一个长期无法解决的问题。这个问题的根源便在于省台创新机制的缺失。观念创新、体制创新、机制创新、节目创新 一一是中国电视产业化面临的重大课题。作为省级卫视,在频道林立的竞争环境中,节目创新机制的建立就显得非常重要。但是现在大部分的省级卫视普遍缺乏创新的意识,节目形态和节目编排的雷同达到了令人惊讶的地步。最为明显的便是电视剧的播出,完全不把自己放在一个全国性的竞争环境中进行通盘考虑。在这个媒介高速发展的时代,信息的更新速度和信息传播形式的创新成为能否吸引受众的两大关键因素。无论是湖南卫视现象,还是最近安徽卫视这匹黑马的突围,无一不是节目创新和体制创新的结果。
　 综合以上三点,虽然省级卫视完成了上星、全 国化传播,但是对大多数的省台而言,这种覆盖范 围的扩大并没有非常明显地在收视人群、广告收入上体现出来。换言之,省级卫视并没有体现出其作为卫视的真正价值,在本省以外区域的影响力十分有限。
　
　　二、 道路选择：省级卫视的定位

　　 通过以上对省级卫视竞争环境和自身存在的问题分析,省级卫视的发展荆棘密布。而在思考省级卫视发展策略这个问题之前,首先需要解决的便是省级卫视的道路选择,即省级卫视的定位。就我国省级卫视的现状以及国外电视台的发展来看,省级卫视有三条道路可以选择:
　　
　　第一、全国性的专业化频道:专业视角的转换与深化

　　 随着媒介的发展,媒介市场的不断细分已经成为一个不可逆转的趋势。在发达国家,频道的专业化已经成为其电视发展的主要特征。频道的专业化可以极大地满足不同类型观众的需要,把原来的被动收看转变成为主动的收视选择。对受众而言,电视频道专业化的差异性传播适应了受众市场的多层次性和欣赏趣味的多样性,真正实现了"受众本位"的传播理念；对电视台而言,频道专业化可以集中有限的人力、物力,打造品牌电视节目；对广告商而言,频道专业化聚集的相对固定的受众群体,可以实现其传播的针对性。总之,通过专业化可以消解地域化,实现全国化$通过专业化可以实现节目制作力量的最大化,通过专业化可以实现广告资源的聚合化。
　　 通过内容的专业化可以在全国观众心目中树立起与众不同的形象。以海南旅游卫视为例,根据自己的资源优势,通过专业化赢得了相当数量的目标受众,广受好评。但是我国目前的省级卫视的专业化之路也存在很多问题。首先是专业化受众市场的成熟程度。现在很多人认为我国目前还远远没有形成成熟的、有区分的受众市场。也就是说还没有形成"专业化"的受众。其次是全国性的、盈利空间较大的专业化频道市场空间狭小。央视近年已经建立了10多个不同的专业化频道,而且都属于节目资源和广告资源都较为丰富的频道。最后是省级卫视承载的"喉舌"功能与专业化要求消解地域特征之间的矛盾。这从根本上决定着省级卫视是否能够顺利实现转型的问题。只有解决了这三个问题,频道的专业化才有可能。前两个问题的解决可以通过专业化视角的转换来实现。因为我国目前的专业化频道主要是以传播内容为依据进行划分的,例如新闻频道、经济频道、综艺频道、电视剧频道、旅游频道等等,却没有一家以受众为划分依据的全国性频道。比如,以性别进行划分,可以分为女性频道、男性频道；以年龄进行划分,可以分为青少频道、青年频道、老年频道等。此外,如果仍然以内容为依据进行划分的话,仍然具有一定的可行性,那便是对目前市场空间较大的频道资源进行进一步的细化。以电视剧为例,电视剧在我国的电视节目消费中占有绝对统治性的地位,作为中国观众消遣时间和消费故事的主要方式和手段,电视剧成为决定各省级台收视率的重要法宝,如果没有电视剧,省级卫视的竞争力将会大为减弱。
　　 但是,与此相适应,我国电视剧市场的竞争也更为残酷。湖南卫视、安徽卫视通过调整加大了电视剧的播放力度,收视率获得了较大提高。而央视更是不会放过电视剧这个巨大的市场,在专门开播电视剧频道以后,又加大了综合频道电视剧的播放力度,不仅增加了播出的部数(一天播出四部:上午、中午、黄金时段、午夜),而且也增加了每次播出的集数。所以,省级卫视在选择电视剧的专业化频道的时候,一定要对电视剧进行再细化。可以分为喜剧频道、爱情剧频道、伦理剧频道、武侠剧频道等等,也可以不按照这种分类方法,直接成立一个老剧频道。专门播出曾经在人们以前的生活中产生过重要影响,或者在人们的记忆中留下深刻印象的国内外经典电视剧,诸如《霍元甲》、《血疑》、《加里森敢死队》、《神探亨特》、《红楼梦》、《水浒传》等电视剧可以反复进行播放。而且这些电视剧的播出费用较低,所以老剧频道的成本也会相对较低。通过这种细分2吮可以将不同口味的观众进行分流。
　　 如果仍以节目资源、进行划分的话,目前也还存在一些盈利空间较大的频道类型,但是与以上的专业频道相比,其盈利的风险也相对较大。比如气象频道、美食频道。加拿大就有一个电视频道叫做"FOOD NETWORK,,,一天到晚播放的都是教人如何烧菜做饭的节目,虽然都是一些油盐酱醋茶的琐事,但是因为世界上所有的人都是以食为天的,所以这个电视台在当地的收视率非常高。气象频道就更不必言了,央视天气预报收视率的居高不下便是很好的证明。建立一个气象频道虽然其瞬间受众数量或者一刻钟平均受众数可能不会很高,但是其累积受众数会较高。
　　 而对于省级卫视成立后产生的第三个问题的解决,即省级卫视原有的"喉舌"功能与专业化频道之间的矛盾,可以通过公共频道的建立得到缓解。随着公共频道的建立,省级卫视就可以将其承载的"喉舌"功能更多地转移到公共频道上,而将省级卫视推向市场,向专业化频道转型。

　　第二、区域性的强势频道:整合地域资源
　　
　　 要建立一个全国性的专业化频道需要省级卫视具备较为雄厚的实力。当电视台不具备专业化条件的时候,将自己打造成为一个区域性的强势频道也不失为上策。我国幅员辽阔,不同的地区拥有不同的文化和生活习惯,相应区域的电视观众对媒体的偏好在某种程度上也具备区域的一致性,这就为省级卫视的区域化奠定了基础。而且更为重要的是,通过省级卫视多年的发展,已经在无意识中逐渐地自然形成了自己传播的"势力范围"。例如在华东、华北拥有较高收视率的山东卫视、在西部各省拥有较高收视率的贵州卫视等等。而贵州卫视更是通过 对其覆盖范围、收视状况、广告来源等进行分析后,明确定位为"西部黄金卫视",成为国内第一家定位于区域的省级卫视。其实更具备建立区域性强势频道的地区是我国的东北三省。东北以其长期积累下来的相对稳定的风俗习惯、生活情趣、语言格调、精神气质等方面的内容,构成了独特的东北区域文化。近年以赵本山为代表的展现"东北风格、风情、风貌"的小品和电视剧《刘老根》、《激情燃烧的岁月》、情景喜剧《候车大厅》、《东北一家亲》等,成为荧屏上一种独特的影视文化。因此,如果建立一个覆盖东北三省的区域性频道将能最大程度地整合本地区的观众资源和广告资源。
　　由于区域性卫视覆盖范围的独特性,必定会赢得那些想在特定区域投放广告的广告客户的青睐。但是区域性强势频道的建立只能通过卫视联合的方式来实现。只有通过产业化运营,以联合与合作、资本扩张等手段来对现有资源进行有效整合,才能不断扩大在本区域的影响力,成为本地区的强势媒体。
　　
　　 第三、全国性的综合频道:组建央视第二
　　
　　 在美国,全国性的电视网只有四家,这便是美国广播公司(ABC)、哥伦比亚广播公司(CBS)、国全广播公司(NBC)、福克斯电视网(Fox)。这四大电视网各自拥有200家左右的附属会员台,电视公司为各自的附属台提供全国性的新闻、娱乐和体育节目,附属台则自行制作地域性较强的地方节目。虽然现在我国省级E视的播出平台也实现了全国化,从覆盖范围来说,省级卫视与央视之间存在的差距已经不是很大。但是由于受到传播资源和自身实力的限制,省级卫视与央视的竞争并不处于同等水平上。按照市场竞争的本质来看,央视与省级卫视的竞争属于不正当、不平等的竞争。打破垄断、再组建三到四家类似央视综合频道的全国性频道进 行公平竞争,必将是中国电视产业未来的发展方向。
　　但是毕竟我国的国情与美国等西方国家存在很多的不同,因此组建全国性综合频道的时候,也必然会存在诸多的困难。其中最主要的困难是资金与节目源。而解决这两个问题的关键便在于各省级卫视的联合。比如以实力较为雄厚的北京卫视为例,它可以联合各省级卫视共同技资组建一个股份制的电视节目制作公司,将北京卫视改造成为一个面向全国观众播出的、以全国性信息为资源的全国性综合频道。通过各省级卫视节目资源的共享,北京卫视的节目制作实力和资本运营能力将会得到大幅度的提高。这种集全国卫视之力,共同打造一个全国 性综合频道的做法势必会对央视带来极大的挑战。
　　 以上三条道路,如果处理得当将会推动省级卫 视的发展,否则将导致经营状况更糟。所以,各省级卫视一定要充分考虑自身的优势、条件、弱势、竞争对手、政策等多方面的内容,然后再通过广泛的市场调研和受众调研做出自己的选择。一旦决定下来就要全力进行打造。

　　三、道路的实现：省级卫视的发展策略
　
　 省级卫视的定位解决的是选择走什么道路的问题,而发展策略解决的则是如何去实现这条道路的问题。当然,不同的频道定位其发展策略也必然会有所不同。但是省级卫视无论是要走专业化的道路、区域化的道路还是全国性综合频道的道路,都存在一些需要共同遵守的规律和发展策略。

　第一、彻底实现省级卫视的市场化、产业化

　 所谓省级卫视的市场化是指省级卫视要将自己定位为市场经济的主体,遵守市场经济运行规律,通过市场来合理配置资源。由于媒介的特殊性,一直以来都只是强调其政治属性和宣传功能,而忽视其经济属性和产业功能。尽管省级卫视的市场化程度一直都在提高,但是其市场化程度远远没有达到和其发展速度和产业规模相适应的水平。市场化是省级卫视专业化、区域集团化、全国化综合性频道定位的前提和基础,直接关系到省级卫视的可持续性发展。
　　所谓省级卫视的产业化,是指从单纠的精神文化生产的、宣传性的媒介单位沿着经营合理性的轨迹向企业单位转变的过程。省级卫视产业化最核心的问题就是媒介的资本运营问题。通过有效的资本运营建立起合理、合法、稳定的资本运营体系,从而将省级卫视置于一种自我经营、自负盈亏、自我创新、自我发展的良性循环的状态中。

　　第二、实现省级卫视的跨媒体发展

　 国际上规模较大的媒介集团,比如新闻集团、美国在线一时代华纳、维亚卡姆、路透社等等无一不是跨媒体的巨型集团。通过跨媒体的经营方式不仅仅扩大了集团规模,而且更为重要的是对原有资源的整合。以默多克的新闻集团为例,几乎覆盖了所有的媒体类型。电视方面,有美国福克斯广播公司、英国天空广播公司、凤凰卫视等等,电影方面有20世纪福克斯电影公司等$报纸方面有《泰晤士报》、《太阳报以《纽约邮报》等。网络方面,1999年,新闻集团办有9个娱乐及新闻网站。这种多媒体的经营方式,可以在信息采集、节目制作等等方面降低成本,可以在信息、人力、技术设备、传输网络等资源上实现资源共享；可以实现信息的多重开发,提高资源利用率,可以通过多种媒体渠道扩展集团品牌知名度$跨媒体方式还可以通过捆绑广告的方式,增强了广告效果,吸引广告客户。
　　 因此,无论是专业化的省级卫视还是区域化或者全国性的综合频道,省级卫视要想不断扩大规模,在激烈的市场竞争中立于不败之地,就要以卫视为平台不断吸收其他媒介形式的加入,提高省级卫视集团的整体实力。

　　第三、建立起完善的节目供应机制

　　我国省级卫视由于其自身制作实力的有限性,不可能所有的电视节目都由自己来制作。所以,省级卫视节目供应机制的建立将直接关系到电视台整体的节目质量。省级卫视的节目主要来源于以下机构,一是省级卫视自己制作的节目,一是民间电视节目制作力量,一是电影制片厂、独立制片的个人；一是其他的电视台,此外还包括境外的媒介集团等。电视台的节目制作部门主要负责新闻节目和文教等公益型的节目,以及大型的电视直播等节目制作公司难以承担的节目。而非电视台的节目制作机构主要制作非新闻类的节目,作为各级电视台节目 的主要来源。本质上这是一种制播分离的节目供应机制。

　　第四、盈利模式的多元化

　　 据统计,我国大多数省级卫视的收入中90%都来自于广告。盈利模式的单一化已经成为人所共知的事实。虽然几个省级卫视已经意识到了整个问题的存在,那么如何才能实现盈利模式的多元化呢?
　　 首先,要对节目资源进行再度开发。每年我国省级卫视都会制作大量的各种类型的电视节目,新闻节目、电视剧、纪录片、音乐节目、专题片等等。除了电视剧因为其市场化程度较高能够被多次发行之外,其他的节目形态基本上在本台经过首播与重播两道程序以后(有的节目甚至没有安排重播),就被放人了节目库不再使用,造成了资源和资本的极大浪费。省级卫视应该建立起完善的节目发行体制,将一些具有全国性意义的新闻节目(尤其是深度新闻报道节目)、纪录片、音乐节目等面向全国电视市场进行发行,不仅仅要面向央视、其他的省级卫视,更要面向城市电视台这个更为庞大的市场。此外,还应该面向海外市场进行发行。一些具有人类学意义、文化意义、反映当代中国社会和人民变迁的拍摄质量较高的纪录片在国外都有一定的市场。
　　 其次,要进行多元化经营。有些省级卫视在这方面已经先行一步,打破了仅仅经营广告和节目的局面,将经营的触角伸向了其他产业。其中湖南电广集团最为典型,不仅经营多家不同的媒体,而且还涉足市场调查、旅游、房地产、酒店等业务。但是省级卫视在涉足这些领域的时候,一定要慎重,切忌盲目扩张。这样不但不会带来额外的收入,还有可能背上沉重的包袱。因为规模扩大的同时,风险也随之提高了。
　　 最后,上市融资。媒介经营形式虽然多种多样,但从目前来讲,在证券市场上的资本运营仍将是主流。媒介业要摆脱目前的资金严重不足并寻找到快速发展途径,必须与证券市场相结合。由于我国政策方面的原因,媒体不能直接上市融资,于是只能通过母媒介公司成立的子公司上市的办法来实现。从上市的方式来讲,主要有改组上市、买壳上市以及上市公司投资媒介三种。据介绍,在沪深A股上市公司中,通过发起设立的媒体上市公司已有4家,即电广传媒、东方明珠、中视股份、歌华有线。传媒业通过"借壳"拥有上市公司的有3家,即博瑞传播、诚成文化、赛迪传媒。投资传媒产业的上市公司有:湖南投资、上海强生,还有众多的上市公司参股地方有线电视网,如中信国安、信联股份、聚友网络等等。

　　第五、自我营销与促销

　　当今,面对数量惊人、眼花缭乱的媒介,消费者要做出选择确实需要耗费一番精力。随着印刷媒介的繁荣和广播、有线电视频道的激增、因特网在家庭中扩张,消费者从来没有过这么多的媒介选择如此众多的频道和如此众多的平台在相互削减着彼此的时间。对受众而言,这意味着受传者主权地位的确立。而对于传播者而言,这意味着中国的传媒产业进入了一个全新的"营销时代"。
　　面对着全国8000多家杂志、3000多家电视台、2000多家报纸、1000多家广播电台,省级卫视如何才能从中脱颖而出?除了提高自身的节目质量之外,最重要的便是彻底摒弃"酒香不怕巷子深"的观念,主动出击、争夺受众。在我国,省级卫视更多的是作为企业和服务进行宣传和广告的载体,却很少想到如何利用自己这个平台为自己开展营销与促销活动。换句话说,省级卫视也要为自己做广告。
　　省级卫视的营销与促销活动包括以下四种类型:频道整体营销、日常性节目营销、晶牌节目营销与重大事件/特别节目营销。整体营销指的是卫视开展的营销活动不是针对某个具体的节目,它是以频道的整体形象为目标开展的活动。日常性节目营销指的是对省级卫视的日播节目、常规性节目进行的营销活动。晶牌节目营销指的是将省级卫视中那些投入资本较多、收视率较高、较受观众欢迎的节目独立出来进行特殊处理,通过一系列特别营销活动对这个晶牌进行塑造和维持。所谓重大事件/特别节目营销则指的是对一些突发事件、大型活动、特别策划的节目开展有针对性的营销活动。
　 按照媒介使用类型,还可以分为内部媒介营销 与外部媒介营销。所谓内部媒介营销指的是利用媒介集团内部的媒介进行自我宣传。相反,外部介营销则是利用除了本卫视之外的其他媒介形式展营销活动。此外,根据营销活动所针对的目标象的不同,营销与促销活动还可分为受众营销、广告商营销、投资商营销等等。
　 总之,随着我国可替代性媒体的增多,我们传媒业已经进入一个营销时代。而营销的实质便: 争取竞争对手的受众。这将从根本上决定着竞争成败。

　 第六、建立起完善、快速的受众/节目反馈机制

　　 在西方国家,尤其是美国,与高度发达的电视节目生产业相适应,还建立了节目质量的测评f 制,这就是各种各样的节目调查公司。通过调查公司的数据,节目制作公司就会知道一个节目的收视情况,还可以在制作一个节目之前,通过节目调查公司来了解受众的收视习惯,以检验自己的节目有没有市场,以免造成资金的浪费。 在这方面较为成功的当推安徽卫视。安徽卫视从以前的默默无闻成为今天省级卫视中的黑马,重视受众对节目的反馈无疑是关键。据安徽电视台副台长、广告部主任吴涛介绍,观众对节目的反馈主要通过三种方式来实现:一是定期举行"观众观片会"。这主要用于购买电视剧和开办新栏目的时候,请来观众对节目和电视剧进行打分。然后综合专家意见决定是否购买或开办。二是收视率调查数据。安徽卫视会定期或不定期购买央视一索福瑞、AC尼尔森的全国及各省的收视率以及在全国播出的电视剧的收视率。根据收视率数据调整节目编排。三是观众收视行为调查。通过与其合作伙伴定期在全国范围内的观众收视习惯、收视行为的的调查,掌握第一手的受众资料。 其实,说到底,省级卫视的现状归根结底就是中国电视的现状,卫视无论是采用高举高打的经营策略,或是低开低走的经营策略,无论是采用广众覆盖或是采用区域重点的思路,无论是走频道的专业化道路或是走大众化的道路,都取决于自己的体制、机制建构,自己的资金、市场和节目资源,没有一种万能的办法,特别是在这样一种无序的电视竞争环境中,在这样一种仅仅依靠有限的节目资源争夺有限的广告资源的状况下,卫视的道路是不乐观的。对于市场来说,卫视或者强势,或者就必须独特,而且还是面对大众而不是小众的独特,否则只能是得过且过、苟延残喘。

【作者: zhoan2002】【访问统计:】【2006年01月6日 星期五 13:11】【 加入博采】【打印】